Новые образы. Хотя структура современного парфюмерно-косметического рынка и его сегментация кажутся практически устоявшимися, маркетологи время от времени обозначают новые категории, требующие особых дизайнерских решений. Как это происходит, и какие рекомендации дают эксперты.
Малыши. Дети. Подростки
Детская продукция совсем не новость на парфюмерно-косметическом рынке. Но никогда прежде в этом сегменте не наблюдалось такого разнообразия целевых групп, образованных в том числе по возрастному принципу. Это младенцы, дети, начинающие ходить, отдельные категории составляют дети ‘предшкольного’ возраста, подростки и любопытный и очень важный подсегмент возраста от 8 до 12 лет, так называемые ‘tweens’ (от английских слов teens- подростки и between — между). Это не говоря уже о традиционной градации дизайна для девочек и для мальчиков, а также появления адаптированной для детей солнцезащитной и декоративной косметики, стайлинговых средств и натуральных продуктов в экологической упаковке.
Кроме возрастной сегментации и объективного расширения ассортимента, есть еще ряд обстоятельств, которые способствуют развитию детского направления. Сегодня все чаще появляются детские бутики, которые также хотят иметь в своем ассортименте соответствующую парфюмерно-косметическую продукцию. Повышение качества выпускаемых изделий — использование витаминов, эфирных масел, увлажняющие, ароматерапевтические, но главное, гипоаллергенные свойства — привлекают к детским брендам немало взрослых потребителей, ищущих средства для ухода за чувствительной кожей. В свою очередь перенасыщенность ассортиментов ‘взрослых’ брендов стимулирует производителей к освоению новых целевых групп. Показательный пример — массажный крем для мамы и малыша французской компании L’Occitan (Л’Окситан), предназначенный для обоюдного ухода, то есть друг за другом. Причем каждый из двух участников этого процесса имеет свою баночку. Понятно, что малышу достается та, что поменьше.
Малышам (возраст до 3-х лет) положены самые нежные цвета упаковки. Для соответствующей формы упаковки иногда используется стилизация под игрушки. В частности, весьма зрелищным примером подобной практики является серия флаконов, изображающих популярные образы из диснеевских мультфильмов (компании Air-Val, Испания). Но так как подобные варианты заметно увеличивают цену изделия, то, как правило, характерный дизайн во многом создается за счет средств графики — цвет, этикетка, шрифт, рисунок. Наиболее примечательный и удачный пример российского производства — средства для ванны ‘Кис-Кис’ (‘Новая заря’). Где используются полутубы, а основным декоративным элементом стала этикетка с изображением кошки.
Несмотря на достаточно широкий ассортимент (пена для ванны, шампуни, лосьоны для тела, парфюмерия), малыши не самостоятельны в использовании этих средств. И это учитывается в особенности упаковки, где главным является безопасность и удобство, причем прежде всего для мам. Поэтому в упаковке косметики для ухода за малышами не бывает стекла, а также каких-либо мелких деталей, которые маленькие потребители захотели бы попробовать на вкус. Минимум три важные особенности имеет в данном случае конструкция. Во-первых, предпочтение отдается диспенсинговым системам, с которыми можно управляться одной рукой; во-вторых, удобны диспенсеры-пенообразователи, так как тогда средство можно наносить прямо на кожу малыша без обычного предварительно растирания в руках; в-третьих, потребительские свойства улучшаются за счет различных насечек или пупырышков по торцевым участкам, что помогает более надежно удерживать емкость в руках. Эти же меры предосторожности используются в парфюмерии для самых маленьких. Например, для этой цели флаконы имеют мягкие трикотажные чехольчики нежных расцветок, чей вид безошибочно указывает, кому адресована данная продукция.
По мере взросления маленьких потребителей расширяется ассортимент используемых ими средств. Например, появляются линии настоящих солнцезащитных средств и декоративной косметики (специально для девочек). Но главное — маленький потребитель становится самостоятельным и в выборе средств, и в использовании. Теперь дети не только сами моют руки, но и хотят сами выбирать тот или иной бренд из широкого разнообразия представленных сегодня в розничной торговле. Поэтому меняются не только цвета, но образы, которые становя