Product placement — гармоничное вплетение рекламы продукта в сюжет художественного произведения, — стал значимым коммуникационным сегментом, внедрившимся в сферу кино и телевидения, а в последнее время и в литературную прозу. Для маркетологов это один из идеальных ‘инструментов продвижения’, который исподволь, но очень эффективно внедряет образ торговой марки в сознание потребителей.
Особенно ценным данный прием становится в случае ‘бесшовной’, естественной интеграции продукта в атмосферу кинофильма или телешоу, которого к тому же не должно быть до неприличия много. В этом случае, ввиду тонкости процесса воплощения торговой марки в экранном образе и неуловимого характера связанных с ним технологий продвижения товара, зрители, пребывая в состоянии блаженного неведения, легко поддаются воздействию рекламного посыла. Механизм воздействия РР четкий и понятный: если любимый персонаж курит определенную марку сигарет, то есть вероятность, что зритель или читатель тоже начнет курить именно ее.
Кстати, некоторые табачные гиганты, в частности Philip Morris, в последнее время призывают лидеров киноиндустрии исключить из голливудских блокбастеров любое упоминание об их продукции. Последнее является важным фактором пополнения рядов курящей молодежи, подражающей героям известных фильмов, особенно, если они употребляют такие популярные среди подростков сигареты, как Marlboro. И дело тут не только в соблюдении этики бизнеса — предотвращении распространения пагубной привычки среди юных американцев, но и в понятном желании оградить себя от новых судебных исков, которые в прошлом уже обошлись Philip Morris в сотни миллионов долларов.
В специальной литературе даже приводятся цифры: запоминаемость марок, демонстрируемых в РР, в среднем составляет около 38%, то есть вырастает в несколько раз. Любая мелочь, мелькнувшая в кадре, может стать популярным товаром. Дает о себе знать и звездный ореол многими любимого актера. К примеру, главный герой кинофильма вроде как и не рекламирует часы, он их просто носит, не по солнцу же ему время сверять. И все прочие атрибуты ‘сладкой жизни’ нужны в кадре главным образом для того, чтобы подчеркнуть стиль и образ данного персонажа, а уж потом для всего остального. Ведь если по сюжету герой фильма все равно должен зайти в бар и заказать какого-нибудь абстрактного пива, то почему этим пивом не может быть, например, Heineken?
Медиа-продюсеры видят в идее РР возможность частичного возмещения бюджетных средств, выделенных на создание своего произведения. И у них есть для этого все основания. Так, в $2,4 млрд. была оценена в 2006 г. емкость телевизионного РР (более 71% от общих поступлений при использовании этого способа рекламы). На долю кинофильмов пришлось чуть больше $885 млн. или около 26% от общего объема. И приблизительно 2 -3% составил вклад в РР от видеоигр и сетевых ресурсов. Наибольшее число РР-эпизодов, почти две трети, зафиксировано в США, треть применялась на азиатском и европейском рынках. Сегодня в США как минимум 30% затрат на производство фильмов покрывается за счет этой рекламной технологии. В некоторых случаях, доходит и до пятидесяти процентов бюджета фильма, хотя есть и более высокие показатели. Например, считается, что известная картина ‘Чего хочет женщина’ с участием Мэла Гибсона была полностью снята на деньги Nike. Способность читать мысли всех женщин позволила главному герою выдавать их идеи за свои и заполучить контракт от Nike на создание рекламного обращения к женской аудитории, стимулирующей ее к приобретению данной спортивной продукции. И это далеко не второстепенная интрига данной комедии положений. Или взять ‘бондиаду’, в частности, фильм 1997 г. ‘Завтра не умрет никогда’, 80-миллионный бюджет которого фактически сформировал концерн BMW. Все сомнения в преимуществах этих марок авто исчезают после ‘родео’, которое устраивал на них Пирс Броснан, пятый Бонд. Еще раньше, после выхода в прокат в 1995 г. ‘Золотого глаза’, мировым лидером популярности стал BMW Z3.
Кстати, знаменитая фраза того же Бонда ‘…мне сухой мартини. Встряхнуть, но не взбалтывать’, скорее всего, позволяет нынче компании Bacardi-Martini продавать больше 15 млн. ящиков вермута в год. А часы Omegа после того, как они впервые в том же 95 г. мелькнули на запястье Броснана, увеличили объем продаж этой модели на 900%. И это не предел. Том Круз в ‘Рискованном бизнесе’ в сорок раз увеличил объе