Каждый бренд мечтает, чтобы ели, пили, носили, водили или читали именно его. Но в условиях рынка, насыщенного однотипными товарами и услугами, и плотно заполненных категорий сформировать аудиторию лояльных покупателей и уж тем более расширять ее с каждым годом становится все сложнее. На выпады конкурентов бренды реагирует безусловным рефлексом — повторяют их маркетинговые ходы, стратегии развития и, следовательно, повторяют рекламную коммуникацию друг друга. В маркетинговых войнах теряется сам предмет борьбы: потребитель, который больше не видит объективной разницы между брендами и их предложениями и делает выбор по привычке или эмоциональному, импульсивному решению.
Когда бренды лишили свою аудиторию возможности рационального выбора и сравнения их функциональных преимуществ, потребителям ничего не осталось, кроме как выбирать ‘сердцем’. И те бренды, которые это поняли, вовремя переориентировались на новую стратегию коммуникации с аудиторией — ‘дружбу’. Из массы конкурентов победителем окажется тот бренд, которого потребитель будет считать ‘своим’.
Способов ‘подружиться’ с потребителем много: начиная от старого проверенного CRM и заканчивая новаторскими нестандартными идеями коммуникации, философию которых сегодня выражает тренд создания lovemarks. О тенденции брендов ‘стать ближе к людям’ и некоторых примерах из российского и зарубежного опыта и пойдет речь в нашей статье.
Сближение с аудиторией сегодня происходит на нескольких уровнях: смысловом (бренд выражает мысли, чувства и идеи целевой группы), пространственном (бренд размещает сообщение в непосредственной близости к потребителю) и интерактивном (бренд создается совместно с его потребителем).
Первый, смысловой, уровень традиционен для рекламной коммуникации. Тщательная работа с инсайтами конкретных целевых групп позволяет создавать бренды, характеры которых наиболее симпатичны и близки аудитории. В результате долгой последовательной работы бренды начинают жить собственной жизнью в обществе и культуре и перестают восприниматься только как коммерческая единица. Примером такого бренда можно смело назвать Apple, который сблизился со своими покупателями настолько, что разделил общество на macuserов и сторонников PC. С той же целью сближения бренды отказываются от модной ранее тенденции использовать в своей рекламе знаменитостей, моделей, профессионалов или экспертов. К примеру, Dove и Nike активно доказывают, что они понимают жизнь простых, не идеальных людей и делают героями своих кампаний именно их, неизвестных и ничем не примечательных потребителей.
Второе направление в рамках тенденции к сближению с потребителем — это пересмотр медиа-каналов, через которые бренд общается со своей аудиторией. Традиционные каналы ATL постепенно уступают место ambient и партизанским приемам. Особенность партизанской рекламы в том, что она выходит из рекламных медиа-каналов, спускается к человеку и ненавязчиво располагается в его повседневной жизни и личном пространстве. Она встречается ему в момент, когда действуют его инсайты.
Встреча с сообщением бренда в повседневной среде воспринимается скорее как остроумное живое общение, нежели как рекламное обращение, место которому традиционно отводилось в каналах ATL. Партизанская реклама обеспечивает личный контакт аудитории с брендом и повышает лояльность, демонстрируя свою близость к жизни человека и свое понимание его привычек.
И, наконец, третий уровень сближения — интерактивный. Интерактивность заключается не просто в развлечении потребителя рекламой или его вовлечении в общение с брендом во время интерактивных рекламных акций. Потребитель непосредственно участвует в развитии бренда и получает от этой кооперации вполне очевидные преимущества. По такому принципу развиваются Интернет-бренды, к примеру, Facebook, YouTube или eBay, которые, по данным исследований Joshua G2 ConsumerCheck за 2007 и 2008 годы, входят в топ-лист самых любимых брендов. Французский офис Интернет-аукциона eBay сделал еще один шаг к своей аудитории и вместо прямой рекламы создал рекламные ролики для своих клиентов. eBay выставил на аукцион свое рекламное время на ТВ и предложил любому желающему воспользоваться им и снять рекламный ролик для своего лота. eBay разработал и снял 10 роликов для десяти участников аукциона, в которых обычные люди продавали ненужные им б/у вещи. Кампания вошла в десятку самых успешных кампаний Франции и обеспечила бренду 55-процентную узнаваемость с подсказкой.
Трен