Национальное бизнес-сообщество, что радует, продолжает планомерно двигаться к пониманию и внедрению общеевропейских принципов работы и механизмов формирования рыночной среды.
В частности, хотелось бы отметить значительный прогресс в отношении создания новых торговых марок. Сознание уже практически свыклось с мыслью о важности и необходимости создания брендовых товаров и услуг. Однако понимание того, кто же на самом деле ответственен за создание и последующий успех ‘сильного бренда’, зачастую, далеко от истины.
Производители, в большинстве случаев, возлагают все надежды и чаяния на рекламистов, не всегда понимая, что те создают лишь вершину айсберга под названием ‘бренд’, его философское, смысловое наполнение и внешний образ. В этом их компетенция и круг их обязанностей. В основе же самой сущности бренда лежит, прежде всего, ответственность производителя:
- ответственность за качество продукта;
- за налаженную схему дистрибуции;
- за наличие внутренней корпоративной культуры (причастность каждого к развитию общего дела);
- за высокое качество обслуживания;
- за перспективность и динамичность развития марки, ее стремление совершенство-ваться и многие другие компоненты, которые часто упускаются производителем, но имеют важное влияние на общий performance бренда.
Таким образом, сила бренда формируется лишь совместными усилиями производителей и рекламистов!
Если говорить о способах оценки силы бренда, на ум сразу приходят такие финансовые категории, которые частично или полностью могут быть измерены количественно: brand value, brand power, brand leverage, brand loyalty, brand awareness и др.
Способы оценки более-менее понятны… Однако, в чем же заключается сама сила бренда, его неощутимое, невесомое влияние?
1. Первоочередное и, наверное, самое очевидное проявление силы бренда заключается в его способности вызывать доверие потребителя. Вопрос, что взять — раскрученный бренд или неизвестную безликую торговую марку, равносилен противопоставлению ‘гарантия качества — неизвестность’, что в 99% случаев решается в пользу первого. Хотите, чтобы ваш продукт вызывал доверие? Стройте бренд!
2. Другая составляющая силы бренда — имидж. Имидж его самого — как имидж, создаваемый для покупателя и предлагаемый ему для подражания. Имидж бренда, в свою очередь, формирует круг взаимосвязи:
То есть, потребителю может изначально понравиться образ бренда, его самовыражение и тем самым мотивировать его к покупке, и, наоборот, — приобретая тот или иной ‘сильный’ бренд, человек может попасть под влияние его имиджа, который может, так или иначе, скорректировать его образ жизни, поведение.
1. Кроме того, сила бренда — в его преимуществах! Речь идет не только о видимых физических характеристиках, но и о тех неощутимых преимуществах, которые не видны на полке в магазине, а проявляются индивидуально для каждого, через личное восприятие.
2. Предыдущий пункт развивается в следующий кирпичик в кладке, формирующей силу бренда — определенный баланс эмоционально-рациональных характеристик, определяющих то или иное восприятие его потребителем. И чем более гармоничным и слаженным будет этот баланс — тем точнее будет и восприятие бренда, тем ближе будет он к ценностям и внутренним желаниям потребителя. Наши производители, зачастую, уделяют внимание лишь одной из составляющих баланса и упускают из вида другую. К примеру, качество, в большинстве случаев, — лишь средство завоевания первоначального доверия, часто пропадающее после n-ной произведенной бутылки или пачки. В то время как для западных брендов держать марку — дело чести перед лицом потребителя!
3. Но главное, цитируя героя известного российского фильма, хочется сказать нашим украинским производителям: помните, сила — в правде! Это актуально и по отношению к бренду. Правда бренда — в соответствии обещаний производителя его действиям! Обещая потребителям ‘золотые горы’, не изменяйте своим обещаниям, ведь ‘сила бренда’ — понятие накопительное… ‘Правдивый’, честный перед потребителем бренд постоянно накапливает свою силу, которая в дальнейшем перерастает в доверие покупателя. Каждое обещание потребителю подобно ступеньке в невидимой лестнице силы бренда! Выполненные обещания укрепляют лестницу, невыполненные же грозят громким падением! А потребитель очень редко прощает падения…
Помните также о философии
вашего бренда — менять философию, согласно веяниям моды или каким-либо другим внешним факторам — очень опасно! Бренд — своего рода религия. Потребитель верит в ваш бренд и любит его именно за тот первоначальный образ, которым вы его ‘зацепили’, который он ассоциирует с какими-либо своими личными эмоциями, жизненными событиями. Не разочаруйте его, следуйте единожды выбранному вектору развития — это будет только укреплять ваш бренд!
Измерить все эти параметры довольно сложно, даже практически невозможно, однако именно они формируют незримую силу бренда. И правильное понимание этого позволяет создателям брендов (как рекламистам, так и производителям) направить свои усилия на формирование и поддержание наиболее действенных мер воздействия бренда на потребителя.
Мнения по поводу статьи.
Мнение 1.
‘Все бренды родом из детства’
Автор утверждает, что для того, чтобы торговая марка стала брендом, ей необходимо прожить в сознании и сердцах потребителей n-ное количество лет, чтобы привить им свою уникальную философию, сформировать ассоциации с событиями, переживаниями, жизненным опытом потребителей, закрепить в их сознании свой, отличающийся от других подобных товаров, образ.