Будущее процветание современных компаний не в последнюю очередь зависит от наличия марочного капитала и развития брендов розничной сети.
Частные марки, или Private Labels, торговых сетей — тема столь же интересная, сколь и мало затронутая в нашей стране. При значительных перспективах этого направления редко можно встретить эффективное использование всех возможностей частных марок. Впрочем, причины понятны и достаточно стандартны. Это отсутствие знаний и желания думать и учиться, что свойственно и маркетологам, и менеджерам общего профиля, и самим владельцам в особенности. Иначе не было бы глупых экспериментов с частными марками в тех областях, которым это противопоказано. И, само собой, число частных марок в ‘правильных’ категориях должно было бы вырасти.
Мы уже писали о частных марках и не раз. Но поскольку наши концепции не стоят на месте, а развиваются — появляются и конкретизирующие дополнения, которые, как хочется верить, помогут тем специалистам, которые все-таки задумываются об эффективном использовании марочного капитала и развитии такого направления монетизации бренда, как создание частных торговых марок.
Стратегии создания СТМ
Итак, несколько лет назад мы предложили три стратегии создания СТМ: стратегию демпинга, замещения конкурента и расширения бренда. Они не теряют своей актуальности. Меняется только конкретика, которой мы спешим поделиться с читателями.
1. Стратегия демпинга.
Это самое простое решение, не требующее особой аналитики. Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это позволяет экономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет все то же самое, только дешевле. Впрочем, называть частную марку самых дешевых продуктов тем именем, которое связано с самой торговой сетью, имеет смысл только в случае продвижения дискаунтеров. В других случаях этого делать, пожалуй, не стоит. Особенно, если вы намерены использовать потенциал и других стратегий создания частной марки, которые не связаны с дешевизной. Ну и в качестве ‘защиты от дурака’ следует сказать очевидное: сам продукт не должен быть откровенно низкого качества. Дешевизна дешевизной, а потребителю это все-таки предстоит есть, пить или использовать иным способом. И если он будет сильно недоволен продуктом, то как минимум перестанет его покупать.
2. Стратегия замещения конкурента.
Этот вариант также не упирается в бренд самой розничной сети, а использует особенности выбора потребителя. Есть такие товарные категории, где у потребителя сложилась определенная привычка к конкретным товарам и маркам. У различных товарных категорий различна сила этой привычки и степень ее влияния на выбор. Суть стратегии замещения состоит в том, чтобы физически заменить продукт-лидер в той категории, где эта потребительская привычка не является важной при выборе. Можно сказать, что это те категории, в которых фактор бренда не важен частично или полностью. В случае такой категории товар-лидер физически убирается с полок или задвигается на менее удачную полку, а его место занимает полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. При этом вся ‘наценка на бренд’ падает в карман ритейлера — сам продукт уже не является наиболее дешевым в категории, а вполне может быть на уровне даже выше среднего. При этом затраты на его рекламу стремятся к нулю. Вариант выглядит выигрышно, но здесь наиболее сложным является механизм корректного выбора товарной категории, в которой допустимо проводить такие манипуляции без негативного отклика массового потребителя.
Для того чтобы разобраться в этом вопросе, сначала нужно понять, какие из категорий являются брендированными (то есть теми, где без сильного бренда рассчитывать на удачу не стоит). На наш взгляд, зона наибольшей актуальности брендинга — это:
- товары с уникальными (и ощутимыми) потребительскими свойствами;
- товары демонстративного потребления;
- товары гедонистического потребления.
Первая категория — продукты, отличия которых от аналогов серьезно ощутимы. Это в первую очередь актуально для товаров достаточно узкого, нишевого назначения: кефир для укрепления иммунитета, стиральный порошок для черных вещей, лечебные минеральные воды и др.
Вторая категория — т.н. имиджевые продукты, которые участвуют в процессе вз
аимодействия с другими людьми. В таких случаях, по уровню потребления окружающие могут оценивать потребителя, что является крайне важным для человека: чтобы не уронить свое реноме, потребитель готов идти на дополнительные расходы. В эту категорию входят, например, водка и пиво. В таких категориях лояльность к маркам очень высока, и потребитель может даже отказаться от потребления, если у него нет достаточного выбора.
Третья категория — продукты, потребляемые для собственного удовольствия, не обязательные для повседневной деятельности. Это — алкоголь (кроме водки), кондитерские изделия, деликатесы. В означенных категориях фактор лояльности к марке также достаточно велик, потребитель может ощущать серьезное недовольство в случае отсутствия любимых марок в продаже. Поэтому стратегия замещения в этих категориях не может работать и даже вредна. Но остается еще одна категория, где стратегия замещения действует ‘на ура’. Это — утилитарные продукты.
Утилитарные продукты — товары привычного и понятного назначения, потребляемые в силу осознанной необходимости. Это почти вся бакалея (кроме экзотики), хлебобулочные изделия, заморозка, консервация и др. В этой категории практически невозможен брендинг в том смысле, который в него вкладываем мы (консультационное бюро ‘Тамберг & Бадьин’). Здесь не нужна сложная идеология потребления и подстройка под тайные мотивы. Выбор потребителя достаточно примитивен, а лояльность к существующим маркам невелика. Потребитель достаточно легко может переключиться на аналог, если уровень воспринимаемого качества ему покажется схожим, и тем паче — более высоким. Поэтому лидеров в этих товарных категориях можно или вообще вывести из ассортимента, или же ‘подвинуть’ при помощи схожих продуктов. В данном случае уже следует использовать саму торговую марку сети, так как узнаваемое название увеличивает уровень воспринимаемого качества. Впрочем, не стоит забывать о том, что покупаемое потребителем ‘качество’ хотя и является весьма субъективным понятием, но все же подразумевает и качество изготовления в том числе. Поэтому, если уж вы заменяете продукт-лидер собственной торговой маркой, качество продукта должно быть как минимум не ниже.