* Всего материалов на сайте:3,245

Работа над ошибками

19.03.11

Обращение к фри-лансерам возможно для решения очень узких и конкретных задач. Дело в том, что они обычно специализируются в отдельных областях и не могут обеспечить системного многоуровневого анализа, результаты которого позволяли бы принимать стратегические решения. Кроме того, не обладая собственными полевыми и технологическими ресурсами, они вынуждены обращаться за услугами в исследовательские агентства или предлагать ‘вчерашний день’ в исследованиях, например, телефонные опросы с домашних телефонов. В результате сумма затрат клиента практически не отличается от стоимости заказа в исследовательской компании, а качество оставляет желать лучшего.

Попытки решить все задачи каким-либо одним способом или путем перенасыщения какого-либо метода целым спектром тем приводят, как правило, к снижению качества результатов. Например, анкета для телефонного опроса, рассчитанная более чем на 40 минут практически всегда будет ‘нарисована’ интервьюером, поскольку удержать человека дольше означенного времени практически невозможно. Оптимальные результаты обычно получаются при опросе, длящемся не дольше 20 минут. Изучение в течение одной фокус группы слишком большого спектра задач (настоящая и модифицированная упаковка, существующий вкус и его возможные разновидности, текущая и планируемая реклама, ассортимент, концепция позиционирования и т.д. и т.п.) не позволяет выявить глубинную мотивацию потребителей и сделает полученные результаты поверхностными. Тендеры на проведение исследования являются общепринятой практикой, однако ориентация лишь на цену при выборе партнера, не является адекватным подходом.

Домашний доктор

Репутация компании и отзывы коллег о работе с ней являются наиболее важными факторами выбора. Таким образом, выбор исследовательской компании подобен выбору лечащего врача или, как теперь принято говорить, ‘домашнего доктора’. То есть исследовательская компания должна обладать, профессиональной, то есть обладающей командой высококлассных специалистов, готовых глубоко вникнуть в проблематику заказчика, быть гибкой в плане партнерских отношений с заказчиком, способной предложить индивидуальный план работ, оптимальный для решения поставленных задач по адекватным ценам и открытой к инновациям в сфере исследований.

В ряде случаев стоит работать только с одним исследователем. Дело в том, что постоянный партнер глубоко погружен в проблематику компании-заказчика и обеспечивает преемственность исследовательских этапов, методов, технологий, позволяющих отслеживать динамику изменений, сопоставимость результатов, полученных в разное время понимание друг друга за счет выработки единого подхода, языка, отсутствия сбоев в коммуникациях.

Однако даже при наличии надежного грамотного партнера в области исследований маркетолог никогда не должен успокаиваться. Одной из его задач является постоянное изучение рынка исследовательских услуг, поиск интересных подходов и технологий, дающих возможность получения более глубокого и эффективного анализа рынка. Таким образом, маркетолог должен быть открыт к предложениям исследовательского рынка и не только хорошо его знать, но и иметь некий портфель из исследовательских компаний, которым он доверяет, не ограничивая свою работу одним пусть и надежным, хорошим партнером.

Важно также помнить, что следует периодически проводить аудит ассортимента услуг, предлагаемого вашим постоянным партнером. Ведь может так оказаться, что вы уже несколько лет проводите исследования по одной и той же методике, в то время как ассортиментный портфель партнера уже расширился, и в нем появились новые оригинальные подходы и методики. Практика показывает, что в этом ключе наиболее эффективны внутренние семинары, которые исследовательская компания может периодически проводить для вашего маркетингового отдела.

Количество или качество

Сразу хочется отметить разницу между качественными (фокус-группы, глубинные интервью) и количественными (личные и телефонные интервью, on-line опросы, in-hall-test) исследованиями. Первые выявляют причинно-следственные связи, позволяют строить мотивационные поля, определять психосемантический диапазон, то есть дают ответ на вопросы: почему, каким образом, зачем. Вторые же позволяют сегментировать рынок по тем или иным основаниям, понять объем потребления, рейтинги марок и дать целый ряд количественных оценок, отвечая на запрос — кто, где, сколько, как часто, в каком количес

Похожие новости: