Социальная реклама сегодня состоит из трех НЕ: Никто НЕ хочет ее делать, никто НЕ хочет за нее платить и никому она (социальная реклама) НЕ нужна. При этом, как ни парадоксально, достаточно большое количество энтузиастов радеет за социальную рекламу и организует всякого рода фестивали и конкурсы. Из альтруистического желания сделать мир лучше, либо из желания показать себя социально-ориентированным. Оживает также социальная реклама во время разного рода всенародных праздников, осуществляя воспитательно-педагогическое воздействие на народ. Примеров этой безрассудной траты творческой энергии и казенных денег приводить не хочется. Хочется во всем разобраться.
До и после революции (1917 года) социальной рекламы не было. Было продвижение всяческих идей от монархической до коммунистической. Вплоть до 1992 года идеи продвигались, а потом — как отрезало. Ну, не очень ловко стало заниматься агитацией и пропагандой во времена зарождения и развития капиталистических отношений. Тысячи высококлассных специалистов политпропаганды остались не у дел. Вот тогда и была, по-видимому, придумана реклама социальная, как антитеза рекламе коммерческой.
Вспомним начало 90х. Ученые люди, а с ними и все прочие стремились поскорее отречься от старого мира и отряхнуть его прах со своих ног. Поскорее забыть пропаганду и заменить там, где совершенно невозможно обойтись от продвижения идей (например, в политике) технологиями манипулирования массовым сознанием. Конец этого явления известен.
Государство самоустранилось от продвижения своих, государственных идей, общество осталось без инструмента влияния на своих членов. Социальная реклама приобрела тот вид, который оно сейчас имеет. Безденежный и бесполезный.
Грустно, но не все так плохо, как кажется. Достаточно немного шире посмотреть на феномен социальной рекламы, принять продвижение идей, как продвижение специфического товара и все становится на свои места.
Достаточно понять, что реклама коммерческая продвигает то, что можно продать за деньги — товары и услуги, а реклама социальная (раз есть такой термин, то давайте им пользоваться, не умножая сущностей) продвигает идеи.
Мы же живем в информационном, постиндустриальном обществе, хотим мы этого или нет, а значит, кто-то должен продвигать виртуальные идеи, не приносящие сиюминутной прибыли. Национальная идея, образ жизни, народные традиции. Важные вещи, без которых общество превращается в толпу со всеми вытекающими последствиями.
И здесь, как и при построении любой коммуникационной стратегии, нет мелочей. На продвижение идеи работает все. Игрушки и детские книжки, стиль поведения и одежды, слова обыденного языка. На дворе кризис. На таком негативном конкурентном фоне редкий производитель будет вообще пытаться вывести товар на рынок, а что делать? Жить-то обществу как-то надо. Мы же, лишенные пропагандистских таранов и не до конца освоившие шпаги политтехнологий, остались с рогатками социальной рекламы.
Что в руки взял, с тем и биться.
Сегодня социальная реклама рождается, как проблеск сознания у студента или результат радения муниципальных служащих. Однако приходит время, когда социальная реклама начинает превращаться в бизнес. ‘Социалку’ начинают делать также и как всякое нормальное дело: С начала.
Ab ovo или от Брифа
Начало у нас всегда одно — БРИФ (или техническое задание, как кому больше нравится). У заказчиков социальной рекламы пока нет своих маркетологов или бренд-менеджеров (наверное, неплохо бы звучало — старший маркетолог гашиш-отдела или бренд-менеджер бренда ‘городской мусор’), поэтому предлагаю адаптированный бриф заполнять самим.
Схема брифа не отличается от обычной схемы технического задания на разработку коммерческого продукта, дело не в форме, а в содержании.
Сначала — описание ситуации.
Только, в отличие от продвижения товаров, ситуация описывается с точки зрения общественных пристрастий и ожиданий. Главные здесь — социологи. Опросы общественного мнения и выяснение ожиданий (инсайта) общества, в отличие от маркетинговых исследований, всегда есть в широком доступе.
Может ли быть проблема решена способом социальной рекламы? Вечный вопрос. Коммерческая реклама может решить вопрос увеличения сбыта, если товар, цена и доступность товара, по крайней мере, не хуже чем у конкурентов. Социальная реклама может привлечь вни
мание общества к той или иной проблеме, изменить вектор общественного мнения и тому подобное. Нужно только помнить, что всех проблем не решить и правильно выбрать ‘ветряную мельницу’.
Выбор темы
Еще одна задача, которая решается путем исследований. Есть тема, которая волнует вас, а есть то, что волнует общество. Тут контент-анализ, фокус-группа или конструктор Школьника более чем кстати.
Пример: наша цель- борьба с курением женщин. Женщин среднего возраста волнует постарение кожи и страх болезни, а молодых дев — дурной запах изо рта и желтенькое пятнышко на среднем пальчике. Выбор темы понятен?
Конкурентное окружение.
В отличие от коммерческих конкурентов, конкуренты социальные несут благо нашим со-гражданам. Конечно, это благо сомнительного свойства, но, согласитесь, курение позволяет успокоиться, наркотики веселят, а лежание на диване гораздо приятней занятий спортом. Нам нужно досконально описать конкурентов нашей идеи. Хотя бы, потому что достоинства — продолжение недостатков. И минутное удовольствие превращается в годы лечения. Что и необходимо нам досконально изучить.
Целевая аудитория.
Всепланетной идеи нам не продвинуть. Нам нужно убедить лишь часть сограждан, но чем больше эта часть, тем лучше.
Описание продвигаемой идеи.
Положительные и отрицательные стороны, преимущества и недостатки следования этой идеи. Ну, об этом мы уже говорили.