Этикетка- сплав искусства и высоких технологий, продукт маркетинга и культурологический феномен
В магазине мы первым делом смотрим на этикетку. Но не стоит относиться к ней, как к «технической документации». Этикетка — сплав искусства и высоких технологий, продукт маркетинга, инструмент логистики, исторический документ и культурологический феномен.
Древнейшими историки считают этикетки винные. Возможно, самые первые из них обнаружены в гробнице фараона Тутанхамона, умершего в 1352 году до н. э., то есть 3,5 тысячи лет назад. «Год 5-й. Вино из дома Тутанхамона. Главный виноторговец Хаа» — написано было на кувшине с вином из захоронения древнеегипетского монарха.
Первую винную этикетку более или менее привычного для нас вида от руки выполнил Пьер Периньон (1638 — 1715), открывший секрет изготовления шампанских вин французский монах-бенедиктинец, именем которого теперь называется марка очень дорогого шампанского. Пергаментные этикетки Периньона привязывали к горлышку бутылок, которые, кстати, тоже он предложил закупоривать прочными корковыми пробками. Датой же рождения современной винной этикетки считается 1798-й — год изобретения Алоизом Зенефельдером (1771 — 1834) литографии.
Большинство виноделов предпочитали этикетки прямоугольные, на которых помещалось больше информации. С обострением конкуренции изготовители к своим именам стали добавлять и сведения о медалях и призах, которыми вино отмечено на ярмарках и выставках — словом, все то, что могло бы привлечь покупателя. Той же цели служил и дизайн: художники все чаще рисовали на этикетках замысловатые орнаменты и узоры, изящные виньетки, виноградные ветви, гирлянды, гербы и т.д.
ОТ ПИКАССО ДО МАЯКОВСКОГО
В 80-е годы XIX века роль локомотива в том, что касается этикеток, переходит от вина к овощам и фруктам, а эпицентр событий перемещается в Америку. До того как в 60-е годы XIX века здешние фермеры и торговцы начали использовать картонные коробки для перевозки фруктово-овощного товара, его доставляли в деревянных ящиках — дешевых, но с очень красивыми этикетками, из которых можно было узнать не только о содержимом, но и о месте, где выращена продукция, и об имени фермера. Разработкой этикеток занимались десятки компаний. В самых крупных — Schmidt Litho (Сан-Франциско) и Western Lithograph (Лос-Анджелес) — работали до 100 коммерческих, как их называли, художников, ныне, увы, безвестных. Впрочем, этикетки, например для вина «Шато Мутон Ротшильд», в разные годы делали Жан Кокто, Жорж Брак, Сальвадор Дали, Хуан Миро, Марк Шагал, Пабло Пикассо и Энди Уорхол.
В Америке же появились и первые этикетки с функцией предупреждения — с составом продуктов, с извещением о вреде курения или злоупотребления алкоголем, с данными о токсичных компонентах.
В России в апреле 1667 года был утвержден Новоторговый устав, в котором власти потребовали проставлять «на товарах клейма, печати, всякие разные признаки». Вскоре после этого был принят указ об обязательности наличия на всей выпускаемой в отечестве продукции особых знаков производителя.
Острая конкуренция в промышленности и торговле в России в середине XIX столетия заставила уделять максимум внимания оформлению товаров. Этикетками на рубеже XIX — XX веков занимались Виктор Васнецов (1848 — 1926), Михаил Врубель (1856 — 1910) и Иван Билибин (1876 — 1942). Наиболее яркими и красочными — с изображением птиц, животных, растений — были этикетки, использовавшиеся в парфюмерно-косметической, кондитерской, винно-водочной и фармацевтической отраслях.
Революционный пыл и ломка старого быта затронули и этикеточное дело, что отразилось прежде всего на названиях продукции. Доходило до смешного: драже «Октябрята», конфеты «Юные пионеры» или «Радий». Этикетки использовались как орудие пропаганды, причем привлекались даже такие мэтры, как Владимир Маяковский, который, как известно, не жалел времени на рекламные стихи и рисунки. Вместе с графиком Александром Родченко и поэтом Николаем Асеевым он работал на Московское объединение предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности (Моссельпром). Один из результатов его «моссельпромовского» творчества — фантик с изображением трактора «Фордзон» и стихами:
«Крестьянскому характеру
Пора привыкнуть к трактору.
Не повернуть земли сухой
Доисторической сохой».
Или:
«Нами оставляются
от старого мира
только папиросы «Ира».
Любопытно, что при подгото