Эта статья создавалась в несколько этапов. В ней — наш опыт совместной работы с рекламщиками, вдохновляющий юношеский задор и неуемная энергия Дмитрия Комиссарова, стремление помочь себе и другим разобраться в непростых взаимоотношениях в группе. Материал наиболее применим для столичных агентств, но, надеемся, принесет пользу и регионам в качестве попытки поделиться опытом и лучшего представления ‘столичной’ специфики.
Благодарим всех, кто так или иначе принимал участие в написании этого материала. Также со всей ответственностью заявляем, что весь наш опыт работы с отдельными людьми используется здесь только в обобщенном виде и не является исчерпывающим, а любые совпадения с конкретными личностями случайны.
Эта статья для своих и о своих. Поэтому отнеситесь к этому тексту с должной долей дружеского скепсиса и юмора. Приятного вам чтения.
Агентство как почерк и как оркестр
Не контора для человека, а человек для конторы. Или наоборот? Скорее, здесь нужно говорить о взаимовлиянии: человек выбирает профессию исходя из своих склонностей, но и выполняемая им работа продолжает формировать его личность.
В случае рекламной деятельности, безусловно, свой взгляд на вещи делает рекламу неповторимой, именно он сильно влияет на результат. Недаром в некоторых странах реклама подписывается агентством, что, с одной стороны, служит гарантией качества, а с другой — сообщает индивидуальность ‘почерка’ и продвигает само агентство.
Итак, какие типажи людей, подвизающихся в деле рекламы, мы привыкли видеть? Говоря о том или ином типаже, мы подразумеваем именно его идеальную работу как специалиста, не беря в расчет его возможные административные функции, связанные со статусом, положением или иными рабочими и номенклатурными факторами.
Сначала поговорим немного о подготовке и реализации рекламы. Этот процесс и работу агентства над ним можно уподобить рождению и исполнению музыки. Выполняемый комплексный проект проходит много аналогичных стадий. Импресарио (новый бизнес) соединяет заказчика будущего произведения (клиента) и композитора (агентство в лице администрации и стратегического планирования). Здесь цель композитора понять, каковы запросы и цели заказчика, насколько он готов к воплощению серьезного замысла. Идея произведения (рекламной кампании и ее основного сообщения) рождается в голове композитора (стратега или рабочей группы), затем расписывается роль каждого музыкального инструмента (медиапланирование, работа BTL- и PR-специалистов). Само произведение реализуется во всей своей красе в виде партитуры, программок и т. п. (рекламных материалов) креаторами и производством. Все это осуществляется под неусыпным контролем продюсера (новый бизнес) и заказчика (клиента).
Если заказчик доволен результатом (получившимся произведением) и готов заплатить за его исполнение, то в игру вступает дирижер (эккаунт-менеджер, ведущий данного клиента и руководящий реализации его кампании). Если есть бюджет на продвижение, то произведение (рекламная кампания) готово к исполнению перед широкой публикой (потребители). Тогда инструменты оркестра — каналы к потребителю, музыка — ваше рекламное сообщение, зал — сами потребители. Звучит песнь бренда.
Что же вообще уникального и неповторимого может быть в агентстве? Этим неповторимым, как и в случае нематериального бренда, является только система взаимоотношений и связей, построенных внутри агентства между внутренними командами и людьми, в них входящими.
В нашей статье мы хотим охватить следующий круг специалистов, работающих в этих направлениях. Это творческое и клиентское направления, медиабаинговое и стратегическое, а также люди, занимающиеся новым бизнесом.
Сейлзы (seller, sales) — это наиболее свободолюбивые и независимые люди в агентстве, иногда их воспринимают как ветреных, ищущих наживы и беспринципных. Но чтобы о них ни говорили, в их крови есть дух свободы и предпринимательства, который, возможно, еще не созрел (хотя может и никогда не дозреть) для организации собственного дела. Наш идеальный Сейлз обладает не только талантом убеждения клиента, но и внутренней энергией. Именно за счет этой энергии он нравится людям и способен склонять их на свою сторону. Сейлз не так сильно свя