В феврале — марте 2011 года в Санкт-Петербурге прошла рекламная компания Knorr на Второе ‘Чего хотят мужчины?!’.
Заказчик — компания ‘Юнилевер Русь’, бренд ‘Knorr’
Исполнитель — промо-маркетинговое агентство EMG
Целевая аудитория — современные работающие женщины 25 — 45, замужем, с детьми.
Цели и задачи: Повышение узнаваемости торговой марки Knorr среди целевой аудитории.
Рыночная ситуация: почему возникла необходимость в создании проекта?)
Креативная идея
В рамках рекламной кампании необходимо было донести до аудитории, что Knorr на второе — это быстрый и легкий способ приготовить вкусную домашнюю еду.
Следует отметить, что целевой аудиторией бренда Knorr являются женщины активного возраста, ведущие динамичный образ жизни и при этом имеющие домашние обязанности. Тема еды и домашней кулинарии, безусловно, хорошо им знакома. Отчасти, даже порядком поднадоела, т.к. в последнее время активно используется разными брендами.
Принимая во внимание все эти факторы, креативная команда промо-маркетингового агентства EMG предложила нестандартный подход к раскрытию этой темы и решению задач кампании.
Кампания была разделена на 3 этапа.
Коммуникация с аудиторией на каждом этапе строилась через работу мобильных команд на улицах города.
Этап 1 — опрос
Все без исключения женщины любят и активно участвуют в различных тестах и опросах. Особенно если речь заходит о противоположной поле — о мужчинах. Такова уж женская природа — искать… и находить ответы на самые разные вопросы. Порой даже неразрешимые!
В течение недели в начале февраля на улицах города инициативная группа молодых людей проводила опрос, в ходе которого девушкам и женщинам задавали вопрос ‘Чего хотят мужчины?’. Опрос снимался на видео и размещался на сайте кампании ‘МужчиныХотят.рф’. Также на сайте проводился on-line опрос.
В результате опроса были получены самые разные ответы: неожиданные, смешные, серьезные, философские, возвышенные. Но все без исключения женщины, принявшие участие в опросе, сошлись во мнении, что у мужчин есть одно общее желание — они каждый день хотят вкусной домашней еды.
Этап 2 — решение
Получив результаты опроса, инициативная группа выяснила, что подавляющее большинство женщин неплохо понимают мужскую психологию — мужчины действительно всегда хотят вкусной и качественной еды. Задача — предложить женщинам решение: как быстро и вкусно готовить домашнюю еду каждый день.
И снова инициативная группа молодых людей вышла на улицы города с демонстрацией: ‘Мужчины хотят сочной буженины! Приготовьте мужчинам вкусныю домашнюю еду с Knorr на второе!’. Ребята от имени Knorr на Второе предлагали женской аудитории попробовать и оценить отличное решение для домашней кулинарии — Knorr на Второе ‘Сочная буженина’ и Knorr на Второе ‘Сочная курица’, новинки продуктовой линейки Knorr.
Этап 3 — дегустация
Ответ на вечный вопрос ‘Чего хотят мужчины?’ найден! Согласно опросу, проведенному ‘Knorr на второе’, больше всего мужчин привлекает вкусная домашняя еда.
Чтобы порадовать вкусным блюдом как можно большее количество мужчин, Knorr приглашает жителей Санкт-Петербурга и гостей города принять участие в масштабном событии — установлении рекорда по дегустации сочной буженины.
Массовая дегустация сочной буженины с Knorr на Второе прошла 6 марта 2011г. в ЦПКиО им. Кирова. В ходе дегустации было съедено 1000 кг сочной буженины. Результаты дегустации официально зафиксированы и занесены в ‘Книгу рекордов России’ — национальную версию книги рекордов Гиннеса.
В поддержку кампании в городе были размещены наружные форматы, а также прошло размещение метро-форматов.
В течение всей кампании работал сайт, наполнение которого также менялось на каждом этапе, в зависимости от коммуникации на улицах города.
Бренд команда Knorr :
- Ольга Третьякова
- Екатерина Ланге
Команда промо маркетингового агентства EMG :
- руководитель департамента стратегического планирования — Владимир Плохих,
- креативный директор — Антон Карьков,
- копирайтер — Дмитрий Ростапшов,
- директор по работе с клиентами — Марина Шевченко,
- account manager — Виктория Маркарова.
Директор по работе с клиентами промо-маркетингового агентства EMG Марина Шевченко: ‘Сам по себе вопрос ‘Чего хотят мужчины?’, конечно, не наше изобретение. Женщины во все времена задавались им. Действительно нестандартной стала наша идея задать этот вопрос аудитории в определенном контексте и затем от имени бренда помочь решить этот вопрос. Результаты такого подхода превзошли наши ожидания — аудитория на всех этапах реагировала очень открыто. В итоге мы получили живую реакцию на коммуникацию бренда’.
TeamBrandworks
http://advschool.ru/articles/article3251.htm