Помните, было такое детское развлечение — две почти одинаковые картинки, но на одной черточка не до конца доведена, а на другой зонтика у старушки нет или собачка другой породы. Десять отличий найти могли не все, но некоторое количество тех, что бросались в глаза — каждый. Так и попытки найти отличия в национальных технологиях связей с общественностью: все ищут, но находят все время разное и в разных количествах.
Зачем вообще пытаться искать эти отличия? Мне видятся две основные причины. Первая — ресурс PR-технологий исчерпан. Подчеркну — не потенциал, который представляется мне практически бесконечным, а именно технологический ресурс. Поэтому чаще всего мы видим в PR достаточно стандартные методы, на фоне которых редкое качественное креативное решение сразу бросается в глаза. И в этой ситуации поиск национальных отличий может стать очень важным источником новых идей, а иногда — решающим фактором успеха. Вторая значимая причина — глобализация. Бизнесмены и политики, выходя за рамки собственного национального ареала, хотят понимать, чего ждет от них потребитель за этими пределами. И главное — нельзя ли как-то минимизировать усилия, найдя универсальный способ воздействия на тех и других.
Я не случайно привел в качестве эпиграфа один из основных постулатов буддизма. Религия вообще и буддизм как одно из наиболее древних вероучений довольно показательны с точки зрения использования PR-технологий. Вариативность Будд (на каждый день своя поза, у родившихся в разные месяцы — разные Будды-покровители), в православии — ‘собственные’ святые (тезоименитство) — любые отголоски многобожия, в общем-то, не что иное, как попытка человека приспособить и ‘тот’ мир под себя, выделить и ‘там’ свой канал общения и свою целевую аудиторию, чтобы всегда иметь возможность договориться и жить достаточно удобно. Безусловно, я несколько утрирую, но в общем и целом смысл понятен. Крестовые походы в таком контексте как раз и представляются первыми попытками глобализации PR — жестковатыми, конечно, но в то время все методы были негибкими с нашей сегодняшней точки зрения.
Условно PR можно разделить на три направления: западный, восточно-азиатский и российский, у которого, как всегда, собственный путь. Конечно, подобное деление весьма и весьма условно, так как между PRом США и PRом Новой Зеландии, например, различий и особенностей наверняка можно найти предостаточно.
- Западный — PR эволюционный и технологичный, достаточно формализованный, ставший академическим, ‘эталонным’.
- Восточно-азиатский — PR умолчаний и порой излишней декоративности на наш вкус, основанный на традициях, не всегда поддающийся пониманию и систематизации с точки зрения России и Запада.
- Российский — PR ситуационный и спонтанный, в чем-то принявший эстафету от советского, западного и восточно-азиатского.
Западный PR
Его особенность — свободное и эволюционное формирование, обеспеченное более или менее непрерывным поступательным развитием как общества, так и экономики. Даже мировые войны и Великая депрессия не стали тормозом на пути его совершенствования, поскольку в эти периоды пропаганда, напротив, обретала важнейшее значение и на экономическом, и на политическом пространстве, получала сильнейшие импульсы (и, без сомнения, дополнительные финансовые ресурсы) для поиска новых путей и технологий воздействия на широкие массы. Такой продолжительный и, в общем-то, неспешный путь, раннее осознание PR как профессии и как бизнеса, уверенные шаги западных экономик по пути глобализации и универсализации рынков позволили обобщать накопленный опыт и создавать методологическую основу, школу PR.
Следует обязательно отметить — роль государства в развитии PR, внимание государства к этому институту на западе крайне велико. На это не жалеют ресурсов — ни финансовых, ни интеллектуальных (что для этой сферы деятельности архиважно). В оруэлловском Большом брате принято находить узнаваемые черты отца народов. Но взгляните на памятники государственного мемориала в Вашингтоне, столице США. Центр крошечного города, где высотные здания нужно еще поискать, отдан под монументальные свидетельства государственной власти — один 169-метровый каменный столп Вашингтона с огоньками на самом верху чего стоит (для сравнения: Останкинская телебашня — 540 метров, но это же функциональное техническое сооружение. А тут — простая каменюка). Неподалеку — фонтан, окружен