* Всего материалов на сайте:3,145

Тексты продающие: как слова торговать могут?

04.06.10

Тексты продающие: как слова торговать могут?Мне поручили написать о продающих текстах. Сказать по правде, я не сторонник наделять мифическими свойствами материальные объекты. Потому устоявшийся в маркетинговой среде термин ‘продающие тексты’ мне видится не совсем корректным.

Согласитесь, не могут тексты сами по себе ничего продавать. Встать за прилавок, надеть фартук и заголосить: ‘Пирожки горячие, свежие, кукуруза вареная, сахарные трубочки, чучхела…’. Поэтому прежде чем рассказать о нескольких секретах написания эффективных текстов, направленных на стимулирование прямых продаж, предлагаю разобраться в терминах.

Вещи своими именами

Итак, продающие тексты. Это иносказательное определение качественных информационно-рекламных материалов, главная задача которых побудить читающего совершить какое-либо действие: желание узнать о продукте или услуге больше, немедленно воспользоваться скидкой, поучаствовать в конкурсе, позвонить в компанию, получить бесплатную консультацию и так далее.

‘Чего не хватает Вашим текстам, чтобы продавать больше?!’, ‘Как вдохнуть жизнь в продающий текст?’, ‘Продающие тексты продают сами!’ — на время забудем эти призывы начинающих копирайтеров. Попробуем на примерах разобрать типичные ошибки в работе над созданием эффективного текста и постараемся вывести некую единую формулу, какими должны быть профессиональные информационные материалы.

Шито белыми нитками

В большинстве случаев продающие тексты являются основой хороших коммерческих предложений, почтовых рассылок, рекламных печатных продуктов (листовки, буклеты, флаеры и спецпредложения), в меньшей степени, сайтов. При этом ‘продающие’ тексты бывают не только печатными, это вполне может быть и речь на профильной конференции, призыв посредством связи громкоговорителя в торговом центре, диалог во время телефонной беседы.

Сам термин ‘продающие тексты’ пришел к нам с запада. Устоявшееся выражение ‘Sales letters’, или продающие письма, пришлось по душе российским специалистам. Одним из первых этот метод освоил владелец легендарной фабрики по продаже швейных машин, Исаак Меррит Зингер. Неофициальный идеолог американского маркетинга в 1850-х годах печатал рекламу швейных машинок Singer на оборотной стороне листов с церковными гимнами и программах театральных спектаклей. Интуитивное желание решить проблему с продажами швейных машин побудило бизнесмена на принятие нестандартных решений. Зингер не сомневался, главное убедить домохозяек в необходимости покупки современной и удобной швейной машины и отказаться от ручного шитья иголкой и ниткой. А уж они-то уговорят своих мужей раскошелиться на диковинный для того времени товар. Позже технология получила название ‘Direct-marketing’ или ‘One-to-one marketing’ — маркетинг прямого отклика и ‘Direct-response’, когда потребителю предлагается поучаствовать в специальной акции, получить скидку, позвонить в студию, прислать три этикетки, отгадать ребус. Бытует мнение, что эти технологии широко применялись в Европе в эпоху Ренессанса. С появлением первой печатной машины торговцы издавали каталоги, где анонсировали цены на недорогие книги талантливых авторов. Но вряд ли в 15 веке торговцы видели печатную рекламу, как эффективный метод сбыта товаров в будущем.

Лети с приветом

Еще не придумано ни одного универсального рецепта, как сделать текст ‘продающим’. В этой связи я часто задаю вопрос: Встречался ли Вам хотя бы раз в жизни читать текст, который бы тот час убедил купить товар? Большинство респондентов отвечают на него положительно при условии, если этот товар им был крайне необходим, и они целенаправленно направлялись на его поиски. Во всех иных случаях ни один текст не способен самостоятельно продать товар или услугу. Задача текста — заинтересовать покупателя и озадачить его больше узнать об анонсируемом объекте. Потому оставим риторический вопрос: ‘Способен ли текст убедить приобрести то, в чем Вы не нуждаетесь?’ и попробуем разобраться, как написать текст, который способен убедить и расположить читающего к себе. Вот три основополагающих теоретических принципа, следуя которому можно на несколько шагов приблизиться к созданию по-настоящему качественного текста. Вы их наверняка знаете:

  1. Текст может быть эффективен, если отвечает потребностям целевой аудитории, адресован посредством правильно подобранного канала для сообщения
    , содержит в своей основе интересную фактическую информацию об анонсируемом объекте. Кроме того, текст должен быть написан кратко и не содержать лишней информации, которая может запутать, зародить сомнение или ввести в заблуждение.
  2. Продумывая основу ‘продающего’ текста помните о страшной правде, Ваш текст никто не хочет читать. Поэтому Вам придется написать такое информационное сообщение, которое могло бы заинтересовать совершенно любого стороннего человека в течение 7-10 секунд.
  3. Приступая к написанию текста, задумайтесь, что было бы интересно и важно услышать Вашему потенциальному клиенту. Для этого достаточно определить круг проблем, связанных с анонсируемым объектом, что может смущать клиента в Вашем уникальном торговом предложении, какие трудности посредством услуги или товара Вы можете помочь ему решить.
  4. Следуйте главным правилам построения текста. Текст начитается с заголовка — это одна из самых важных составных частей коммуникации. Заголовок, за редкими исключениями, не должен быть слишком длинным, желательно до 80 знаков с пробелами. Эстафету подхватывает интересный лид, до 300 знаков с пробелами. Лид раскрывает главное преимущество Вашего предложения для клиента, интригует читающего, стимулирует его пробежаться глазами по тексту далее. Вступление подхватывает основная часть текста, в рамках которой нужно постараться в 3-6 предложениях раскрыть суть предложения. Если Вам удастся преподнести основной посыл оригинально и не отстраниться от темы, шансы на прочтение текста до конца возрастают. Завершает информационное сообщение призыв к действию. Если Вам удалось достичь желаемого, и человек прочел текст, считайте его ведомым Вашим словом, клиента необходимо аккуратно подтолкнуть к действию. Это очень распространенная ошибка — текст ни чем не заканчивается и не предлагает читающему произвести какое-либо действие. Клиенту нужно пояснить, что он может сделать, чтобы узнать больше или принять участие и что ему за это будет. Обязательным завершением коммуникации должна быть контактная информация.
  5. Текст должен быть оформлен красиво. Графическое оформление ‘продающего’ текста не менее важно, чем фабула сообщения. Оформление текста должно быть в меру деловым, скромным, без использования нарочито кричащих цветов и знаков. Если это коммерческое предложение компании, обязательно должен присутствовать логотип предприятия. ‘Чистое’ и аккуратно оформленное предложение повышает шансы на его прочтение.

Искусство убеждения словом

Похожие новости: