Ежедневно на современного человека обрушивается информационная лавина всевозможных объявлений, предложений, рекламных сообщений и тому подобного. Для большинства из нас это не более чем коммуникационный мусор. Нетрудно догадаться, что отдельно взятый индивид способен воспринять и переварить лишь мизерную часть всей информации. В данных условиях компаниям все сложнее завладевать потребительским вниманием. Да так, чтобы мы не только заметили информационное сообщение и выделили его среди остальных, но еще и запомнили. А поскольку старые маркетинговые инструменты со временем теряют эффективность, участники рекламного бизнеса вынуждены вводить в обиход новые.
Прямая реклама- это хорошо, но сегодня традиционного способа коммуникации уже маловато. Поэтому появляются самые разные изощрения и филигранные хитрости, чтобы поддержать и усилить эффект классического медиавеса.
Одним из инструментов, призванных решать именно эту задачу, стал event-маркетинг (от английского ‘event’ — событие). Это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий.
‘Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю’. Мысль принадлежит Конфуцию, который сказал это в 450 году до н.э. Хотя возникает такое чувство, будто китайский мыслитель говорил именно о современном рекламном рынке. Формировать у человека некое личностное отношение к бренду можно разными способами, но наиболее действенный — предоставить ему эту самую возможность почувствовать и таким образом получить реальный, буквальный опыт общения с маркой.
Например, в сентябре 2001 года на Воробьевых горах состоялось соревнование по сноуборду, организованное агентством BrandNew-Momentum по заказу компании Nokia. Зрелище привлекло свыше 30 тысяч человек. Самой популярной зоной активности стала так называемая территория Nokia, где целевая аудитория могла познакомиться с модельным рядом телефонов компании, проголосовать с помощью текстовых сообщений за своих фаворитов, проконсультироваться со специалистами. ‘Данным мероприятием мы обозначили точку различия со своими конкурентами и активно поучаствовали в социальной жизни своей целевой аудитории, говоря с ними на одном языке. Nokia прибегает к этому инструменту не в первый раз: мероприятия event-маркетинга помогают ‘конкретизировать’ бренд, приблизить его к потребителям’, — говорит менеджер по связям с общественностью Nokia Corporation Виктория Еремина.
С психологической точки зрения все объясняется довольно просто. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне. Во-вторых, они, как правило, ‘олицетворяют’ марку и испытывают благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.
Культ марки
Теоретически вроде бы все ясно, но на практике бывает путаница. Является или не является то или иное мероприятие специальным событием, сыграет ли оно именно ту роль, которая ему отводится? Что отличает event-мероприятие от корпоративной вечеринки, спонсорства или любой другой маркетинговой активности? Такие вопросы возникают довольно часто.
На самом деле, при всем возможном разнообразии воплощений, у event-маркетинга есть несколько принципиальных отличий, позволяющих не путать его с другими мероприятиями. Марка должна тотально присутствовать в событии- на каждом шагу, везде и во всем, начиная с логотипов компании на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг. Еvent-мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брендом. Например, ‘Nokia. Мегаполис пульс’ или ‘Клинское. Продвижение’.
Все происходящее должно быть непосредственно связано с брендом. ‘Допустим, компания спонсирует концерт Робби Вильямса. Следует сразу оговориться: это не еvent-маркетинг. Безусловно, логотип компании будет представлен на билбордах, о ее спонсорстве сообщат неоднократно. Люди будут проинформированы о том, кто вложил деньги в мероприятие, но они все равно придут на Робби Вильямса, а н