В этой статье мы хотим поговорить о тренде, все еще имеющем колоссальную власть в розничной торговле,- о скидках. Сложно представить более вредное для бизнеса маркетинговое мероприятие, чем скидка, и, тем не менее, кто сейчас рискнет работать без них? Даже некоторые люксовые товары, для которых еще недавно ‘скидка’ означала ‘позор’, решили проверить, могут ли они привлечь и удержать клиентов. Ведь кто-то (кого мы теперь не можем найти) сказал, что скидки — это лучший инструмент лояльности: давайте скидки, и клиенты будут верны вам, то есть они будут приходить к вам снова и снова. Этот лжец скрылся, а нам приходится убеждать бизнес: ‘Прекратите раздавать скидки направо и налево, не губите клиентов, не транжирьте свою прибыль, не дискредитируйте программы лояльности!’
Рождение мифа
Как родилась легенда о том, что скидка может привести и удержать клиентов? С чего все началось? Вероятно, в году 94 или 95 прошлого, двадцатого века многие компании занимались ценообразованием по принципу: ‘МКТЛ’ (Мне Кажется, Так Лучше). То есть человек, наделенный соответствующей властью, решал, сколько будет стоить его продукция. Не сказать, чтобы он не обращал внимания на конкурентов, аналоги и платежеспособность. Но мне довелось быть свидетелем интересного разговора. Владелец компании вызвал в кабинет начальника отдела сбыта. Босс, обращаясь к начальнику отдела сбыта:
- Радиаторы привезли?
- Не знаю, надо коммерческому позвонить.
- Ладно, потом. Скажи, какую отпускную цену мы с тобой прикидывали?
- В розницу от 500 рублей.
- А за 600 сможете продать?
- Не знаю…
- Давай попробуем, поставим 600 в розницу и в опт с обычной скидкой. Вообще подожди, мы сейчас тренинг продаж планируем, так партия … штук, тренинг стоит … рублей. Значит так, давай розничную цену 618 рублей поставим, а лучше 620 для ровного счета.
- Так что коммерческому сказать?..
Легкость и волюнтаризм в назначении наценки не могут не сказаться на политике скидок. Это просто оборотная сторона. Но если с установлением цены ситуация меняется, в этой части построения бизнеса появляется мысль и идеология, то со скидками мы все еще в прошлом веке, полны волюнтаризма и надежд на чудо. Вот список чудес, в которые верят предприниматели, продолжая раздавать скидки:
- Клиенты нам поверят.
- Клиенты к нам придут.
- Клиенты с нами останутся.
- Клиенты расскажут о нас в своем кругу.
- Клиенты вернутся снова (проявят лояльность).
- Предоставляя скидки, мы построим прибыльный бизнес. Это чудо — главное.
Почему мы верим в чудеса, когда думаем о скидках? Потому что в жизни каждого предпринимателя или продавца есть, по меньшей мере, один пример, когда все было плохо: клиентов не было и денег не было… Потом догадались объявить о скидке, и пошла торговля: клиентов стало много и денег много, прибыли, правда — мало, но ведь каждому известно, что всех денег не заработаешь. Раньше в медицине использовалось кровопускание. Говорят, при некоторых заболеваниях положительный эффект наступал немедленно. Странно, но врачи останавливали кровь после улучшения самочувствия. Если бы на их мести были люди со скидочной философией, то врачи продолжали бы избавляться от крови в надежде на чудо: а вдруг станет лучше, чем хорошо?
Зеленый и оранжевый
Вообразите, что в голове клиента есть зона мозга, которая принимает решение о покупке. По сути, в данный момент неважно, что за продукция, что за рынок. И на рынке b2c, и на рынке b2b товар покупают люди. Участие нескольких человек в процессе принятия решения о покупке, в конечном счете, ничего не меняет — окончательное решение принимает кто-то один. Склонная к покупкам часть мозга работает одинаково в любой ситуации. Представьте эту часть мозга как окружность. Окружность разделена на две части, одна из которых закрашена зеленым цветом. Второй сектор окружности закрашен, например, оранжевым. Предположим, что в принятии решения участвуют два мотива:
- ‘меркантильный’ — он включает в себя пользовательские характеристики продукции, условия продажи и поставки, конечно, вопрос стоимости;
- ‘немеркантильный’ — в него войдут все остальных причины, которыми руководствуется человек, принимая решение о покупке.
Меркантильный мотив на окружности мы обозначим зеленым цветом. Оранжевым — немеркантильные причины покупки.
Теперь мы готовы к виртуальному эксперименту. Приходит клиент, и мы его встречаем скидкой. В голове клиента бала