Некоторые маркетологи полагают, что платить за рекламу на телевидении все равно что разгонять облака с помощью тонн порошка, содержащего серебро, или посыпать гектары полей двухсантиметровым слоем химикатов.
Интернет: рекламная пауза.
Конечно, нельзя отрицать, что электронные масс-медиа давно уже стали основным рычагом воздействия на покупателей. Более эффективного инструмента для программирования потребительских предпочтений сегодня не существует. Однако по способу воздействия на аудиторию широковещательная реклама напоминает оружие массового поражения. Принцип тот же — «накрывается» огромная площадь в расчете, что уж кого-нибудь непременно да зацепит. Прокрутив ролик несколько сотен раз, да еще и в прайм-тайм, мы можем быть уверены, что все-таки достучались до покупателей. Но получается, что маркетологи, устраивающие подобные «ковровые бомбардировки», используют те же методы, что и золотоискатели позапрошлого века. Львиная доля людей, которые увидят рекламу дорогой иномарки, едва ли способна позволить себе даже хороший велосипед. С другой стороны, топ-менеджерам, устроившимся перед телевизором в ожидании аналитической программы, непременно расскажут о достоинствах дешевых йогуртов и сомнительного кофе. Чтобы выловить в миллионном потоке зрителей те заветные полпроцента, которые действительно могут купить вашу продукцию, неизбежно приходится просеивать тонны «пустой породы». Тем более что потенциальные клиенты давно овладели приемами «маркетинговой» самообороны.
Во-первых, почувствовав приближение рекламной паузы, они норовят переключить телевизор на другой канал. А во-вторых, даже если невзначай и увидят предназначенный им ролик, то запросто могут воспринять его неадекватно. Примеров более чем достаточно. Несколько лет назад, когда на всех российских телеканалах прошла масштабная рекламная кампания холодильников «Электролюкс», агентство IDC решило выяснить, как она повлияла на узнаваемость марки. Оказалось, что у 70% зрителей ролики шведского производителя ассоциировались с техникой концерна «Мерлони». Сработало «коллективное подсознание», подставившее на место малоизвестного тогда в России брэнда более известную марку. В результате большая часть рекламного бюджета «Электролюкса» «досталась» итальянцам.
Если перефразировать знаменитый афоризм Менделеева, можно сказать: вкладывать в телерекламу — то же, что топить ассигнациями. Конечно, мы не обвиняем маркетологов в расточительности — еще несколько лет назад «альтернативного топлива» просто не существовало. Поэтому бизнесу поневоле приходилось мириться с тем, что массовая реклама дешевой не бывает, а расходы на продвижение товара, которые приходится включать в стоимость, составляют существенную долю его цены. Чтобы отбить 10 млн долл., потраченные на раскрутку газировки, потребуется продать 100 млн бутылок, накинув на каждую по 10 центов, которые и покроют маркетинговые расходы. Проблема в том, что клиент всегда колеблется, а цена — тот самый груз, который лежит на другой чаше весов покупательского предпочтения, уравновешивая эффект от рекламы. И чаще всего количество нулей на ценнике сводит на нет все усилия маркетологов. Между тем уже давно существуют «магические» технологии, позволяющие радикально повысить отдачу от рекламных акций. Они обеспечивают точечное воздействие на аудиторию и подсчет эффективности рекламы в режиме реального времени. Представьте такие ролики, которые бьют наверняка, действуя наподобие высокоточных бомб. Вообразите объявление, способное «распознать» клиента, определив его возраст, пол, социальное положение и любимые занятия. Реклама, которая предлагает скидки на авиабилеты только тем, кто действительно часто летает на самолетах; клип, рассказывающий о новых памперсах человеку, у которого и вправду есть маленький ребенок; объявление, демонстрирующее новую модель сотового телефона клиенту, всю последнюю неделю подбиравшему себе трубку. Во сколько раз такие решения окажутся эффективнее обычных? Есть лишь одна проблема — практика показывает, что сегодня такие технологии почти никого не интересуют.
Интернет-реклама в цифрах.
Если верить результатам исследования, представленного на последнем Всемирном форуме рекламы в Канне, за пять лет своего существования рынок рекламы в Интернете все еще не достиг масштабов, которые позволили бы ему конкурировать с рекламой в традиционных СМИ. Оказалось, что треть руководителей крупных компаний полагает, что цен