Для того чтобы правильно оценить складывающуюся на сегодняшний день ситуацию в индустрии российской рекламы, в частности в индустрии упаковки, необходимо понимать, что происходит на рынке российского товаропроизводителя. Ведь реклама и упаковка — это сфера бизнеса услуг, их рынок является вторичным по отношению к рынку товаропроизводителя и им определяется.
Экономика и рынок товаров конечного потребления
Как ни печально, но сегодня состояние российской экономики напрямую зависит от ситуации на мировом рынке энергоносителей. При этом фиксируемый экономический рост, составляющий около 5%, в большей степени определяется ростом производства в добывающих отраслях, а не в отраслях, производящих продукцию для конечного потребления. При этом в России по-прежнему очень низок доход на душу населения. Вдобавок к этому, на его величину в последнее время стал значительно влиять рост тарифов естественных монополий, производящийся под давлением требований либерализации энергетического рынка со стороны стран — участниц ВТО, что в конечном итоге ведет к уменьшению личного располагаемого дохода граждан. Это, в свою очередь, сдерживает рост в России рынка потребительских товаров.
Кроме того, одним из основных показателей, от которые опираются разработчики годового бюджета страны, является уровень цен на нефть. Таким образом, от благоприятной конъюнктуры на мировых энергетических рынках, от поведения стран — членов ОПЕК зависит исполнение бюджета РФ, что подразумевает своевременные выплаты бюджетникам (пенсионерам, учителям, военнослужащим, врачам и многим другим), а также наличие субсидий и средств на целевое использование. Падение цен на нефть ведет к неисполнению доходной части бюджета, урезанию расходных статей бюджета, к задержкам выплат пенсий, зарплат и пособий, а, значит, к сокращению платежеспособного спроса. При этом уменьшающийся поток экспортной выручки ведет к росту инфляционных ожиданий, что сказывается на уровне потребительских цен, поскольку долларовая составляющая в большинстве потребительских товаров достаточно велика.
Поскольку платежеспособный спрос населения определяется рынком энергоносителей, рынок товаров конечного потребления является по отношению к нему вторичным, о чем ярко свидетельствует всплеск оптимизма на потребительском рынке на фоне положительной динамики на мировом рынке нефти и роста инвестиционной привлекательности российского нефтяного бизнеса.
В социальной структуре российского общества нет по сути среднего класса, являющегося двигателем экономики любой страны, поскольку средний класс не только потребляет, но и аккумулирует значительные денежные ресурсы в виде сбережений, тем самым инвестируя их посредством банковской системы в национальное производство.
Как результат — значительная амплитуда колебаний платежеспособного потребительского спроса на рынке товаров народного потребления ведет к двум крайностям:
- к ценовой дискриминации богатых и очень богатых, которые должны платить все больше, находясь при этом в меньшинстве;
- к исключительно ценовой конкуренции на рынке товаров массового потребления для оставшейся бедной и очень бедной части населения, которой у нас большинство. В конечном итоге бедные и очень бедные ежемесячно решают проблему выживания, пытаясь вписаться в свой семейный бюджет, и вопросы лояльности к торговым маркам по большому счету им чужды.
Зависимость рынка дизайна упаковки от состояния отрасли производства товаров народного потребления и потребительского рынка
Норма прибыли предприятия зависит от уровня цен, способного удовлетворить наибольший объем платежеспособного спроса. В связи с этим основная масса российских компаний — производителей товаров конечного потребления (а это малый и средний бизнес), составляющих основную часть рынка потребительских товаров и обслуживающих основную часть населения России, увеличивают норму прибыли за счет понижения порога рентабельности путем:
- сокращения переменных затрат (экономия на сырье, рекламе, PR, упаковке, отсутствие цивилизованной логистики, мониторинга рынка, и пр.);
- экономии на постоянных затратах (дряхлые и неремонтируемые офисы и производственные корпуса, оборудование времен СССР, низкие зарпла
ты персонала, отсутствие современных средств коммуникаций и программного обеспечения и пр.).
Вот, собственно, и ответ на вопрос, откуда берется такой дизайн упаковки у подавляющей массы российских товаров. Основная функция упаковки, если смотреть на нее глазами товаропроизводителя в реалиях современного российского рынка товаров народного потребления, заключается в защите продукта от воздействия внешней среды на протяжении его срока годности; в обеспечении минимальных удобств при транспортировке и распространении в местах конечной реализации, дифференцировании продукта на торговой полке по его виду и составу.
Вопрос отношения к упаковке как к основному средству коммуникации между производителем и потребителем для большинства российских компаний не актуален или, проще говоря, не стоит! Нужды этих компаний в оформлении упаковки удовлетворяют ‘дизайнеры-надомники’ с расценками $20-70 за этикетку/упаковку; дизайн-бюро при предприятиях про производству упаковки, где художники ‘лабают’ по пять этикеток в день по цене $50-100 за штуку; региональные доморощенные ‘дизайнерские агентства’ за те же деньги, что и предыдущие, с такой же скоростью, что и предыдущие, и с таким же качеством, что и предыдущие. В этой ситуации речь вообще не идет о плане, комплексе маркетинга или системном подходе Заказчика, профессионализме, мастерстве, образованности и современной технической оснащенности Исполнителя. И Заказчик и Исполнитель решают одну похожую задачу — выжить и помогают решить эту же задачу основной массе потребителей этой страны.
Я ни в коем случае не пытаюсь оскорбить или унизить ни тех, ни других, просто, описывая ситуацию, хочу проиллюстрировать тот факт, что состояние дел и рыночную деятельность товаропроизводителей и, как следствие, отраслей, их обслуживающих, определяет платежеспособный спрос населения.