Премьерная выкладка товара
Средства, затраченные на создание марочного предпочтения, без грамотной выкладки продукции в торговой зале могут не окупиться. Особую актуальность это имеет для продуктов-новинок. Если потребитель не сможет обнаружить в торговом зале мало знакомую ему марку, то, вполне возможно, составит о ней негативное впечатление
Отправившись в магазин за каким-либо новым продуктом и не обнаружив его на прилавке, потребитель рассуждает примерно так. Если я не могу купить это здесь и сейчас, зачем вообще верить этой марке или прилагать дополнительные усилия по поиску товара? Ведь всегда можно купить и известный товар (в том числе конкурентный).
Для того чтобы избегать подобных ситуаций, рекомендуется проводить эффективный мерчендайзинг товара-новинки.
Не выводите новинку повсеместно
Для начала необходимо определить целевую группу потребителей. Немаловажно, где покупатель в первую очередь обнаружит данный товар. То есть, нужно определить торговые каналы, где наиболее эффективно можно представить новинку. В этой связи рекомендуется пошаговое внедрение продукта в различные торговые каналы.
К примеру, компания собирается вывести новую марку пива в среднем ценовом сегменте. В этом случае наиболее оптимальным является достижение высокой представленности во всех торговых каналах — как в супермаркетах с широким ассортиментном, так и в небольших магазинах ‘около дома’. Тогда целевая группа покупателей постоянно будет видеть новую марку, и она быстро станет известной.
Вывод же новой дорогой марки нет смысла проводить повсеместно. Целесообразнее сосредоточиться на крупных супермаркетах, специализированных магазинах и ресторанах. Чтобы купить новый дорогой продукт, потребитель должен иметь возможность спокойно выбрать или попробовать.
Некоторые товарные группы в ассортименте компании позиционируются иначе, чем ее основная номенклатура. Возможно, в этом случае целевыми торговыми каналами станут нестандартные типы торговых точек.
Например, некоторые марки минеральной воды продаются исключительно в аптеках. Так было задумано компанией с самого начала вывода марки.
Ассортимент новинки
Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на ‘этапе установки’ (launch) марки.
А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. К сожалению, не всегда есть возможность выставить новую марку широкой линейкой в каждом магазине. Однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины:
1. Например, компания выводит на рынок новую марку соков. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из 3-4 вкусов.
То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее нужно представить как можно раньше. Она облегчает покупателю процесс принятия решения. Потребитель рассуждает примерно так: ‘Куплю-ка я этот сок сначала в маленькой упаковке, если понравится, то буду пить’.
Таким образом, покупатель может сэкономить деньги при выборе товара-новинки.
2. К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и в первый раз удержать его у прилавка как можно дольше.
Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы гораздо выше. Следовательно, чем шире ассортимент, тем выше вероятность привлечения внимания.
Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой апельсиновый йогурт. Если при этом человек не любит апельсины или не представляет молочный продукт с апельсиновым вкусом, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с продуктом будет упущен.
Конечно же, рано или поздно потребитель узнают новую марку и попробуют ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше. В противном случае повышается риск, что торговые точки ‘запишут’ новинку в неперспективные товары и перестанут с ней работать.
Марки-каннибалы
Новая продукция компании не должна своим появлением на полке снижать продажи у
же присутствующего здесь ее традиционного ассортимента, если это не является стратегическим планом самой компании (например, так называемый relaunch — ‘переустановка новой марки’).
Новинка всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, презентации уникального продукта и т.д.
Правило мерчендайзинга в этом контексте звучит следующим образом: новинка не должна вытеснять позиции уже присутствующего ассортимента.
Но где же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограничен во всех без исключения торговых точках.
Пока новинка не стала известной и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты.
Такой маркой-конкурентном, возможно, будет являться и своя марка (маркетологи всегда закладывают процент ‘каннибализма’, когда выводят марку в сегмент, где уже что-то представлено компанией).
Также для размещения товаров-новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое ‘увеличивает’ полезное пространство в торговом зале.
По истечении определенного времени, когда товар уже перестает быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и в меньшую сторону.
Как уже отмечалось выше, при переустановке новинка должна в одночасье встать на место старой продукции. Переустановка обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товар стоит дороже.