‘Вы говорите, что видели вчера гениальную рекламу? Я ее не видел, но вам не верю, потому что, если бы эта реклама была гениальной, то вы бы говорили не о ней, а о рекламируемом товаре!’
Д. Огилви.
Сегодня емкость российского рынка рекламы оценивается примерно в $2 млрд. долларов. По оценкам независимых экспертов львиная доля этих средств тратиться впустую. Потребитель просто не хочет замечать навязчивой рекламы, а в худшем случае проникается отвращением к рекламируемым брендам. Причина этого в массовом увлечении российских маркетологов и рекламистов классическими рекламными технологиями Америки — телевизионными роликами, наружной рекламой и зонтичными брендами. Однако сегодня эти технологии перестают приносить ожидаемую прибыль. Мир желает простоты, естественности и честности. По крайней мере — настолько насколько это допустимо в рекламе.
Наступает эпоха естественных образов и оригинальных носителей, формирующих единый образ продукта. Эпоха интегрированных маркетинговых коммуникаций. Впрочем, феномен ‘интегрированных маркетинговых коммуникаций’ заслуживает отдельной беседы. Сегодня же мы поговорим о том, как самостоятельно создать целостный образ своего продукта, объединив слоган, носитель и визуальный образ в рекламе.
Эффективность — ключевая проблема рекламы. Для успеха рекламы необходимо взвешенно подходить к планированию рекламной компании, выбору рекламных площадок и носителей, учитывать охват целевой аудитории, создавать непротиворечивый и увлекательный образ продукта. Эффективная реклама подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального, обеспечивающего охват наибольшей части целевой аудитории, размещения.
Слоган без преувеличения один из древнейших способов привлечь внимание и закрепить эмоциональное состояние, который знает человечество.
Когда-то slogan означал воинственный клич, с которым воины шотландского клана бросались на врагов (у каждого клана, естественно, был свой клич).
Современный слоган ведет происхождение от девизов которые солидные коммерческие компании размещали на своей продукции.
В чистом виде коммерческий лозунг или слоган — это изобретение 20 века. И связан он в первую очередь с наступлением эры глобальной коммерческой рекламы. Ведь если девиз или афоризм в первую очередь выражает мысль, то слоган — бьет по эмоциям, создает общий настрой. Лозунг — это эмоция масс. Лозунги были всегда, но только в XX в. их стали сознательно конструировать и использовать для управления общественным сознанием. Лозунг призывает к действию, поступку (утоли жажду «Не дай себе засохнуть»). При этом слоган или лозунг, может вполне успешно использовать известные мысли и афоризмы прошлых лет — главное, что бы они были употреблены к месту. Ведь слоган ведет себя как солдат удачи — служит тем, кому больше нужен.
Наступление на зрителя.
Если реклама — это война за массовое сознание, то выиграть свой бой слоган может, используя ритм, рифму, юмор, аллюзии. Ритмические строение фразы имеет главное значение — если в вашем слогане не будет четкого ритма, то он не задержится в памяти. Девиз компании ‘Кодак’ на французском языке звучит как ‘clic, clac… merci kodac!’. На российский же рынок эта уважаемая компания вышла со слоганом ‘Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное’. Где спрашивается ритм и рифма? Слоган не прижился. А вот фразу ‘Жилетт — лучше для мужчины — нет’, мы узнаем безошибочно.
Парадокс, каламбур, гипербола и гротеск нашили свое место в рекламном словотворчестве. Распространенный и эффективный прием — использование и трансформация устойчивых выражений. Метод этот достаточно прост. Как составить ‘убойный слоган’?
Выпишите в одну колонку потребительские свойства товара, которые будете рекламировать, а в другую — стереотипные фразы и комментарии которые произносят ваши клиенты, или — используют в рекламе аналогичной продукции конкурирующие фирмы. Можно подключить список известных рекламных слоганов и устойчивых выражений.
А теперь попробуйте комбинировать части из двух колонок в единой фразе. Использовать лучше ту комбинацию, которая создает яркий и запоминающийся образ. Проверь на непротиворечивость.
Если вы уже выбрали себе слоган, проверьте, как на него реагируют окружающие, прежде чем применять его в рекламе. Ведь слоган не предлагает
полемики с высказанной в нем идеей или ее дальнейшее развитие. Если вы проигнорируете это правило — ваша рекламная компания обречена.
Слоган ‘Российское — значит отличное’ в нашей стране продолжили анекдотичным — ‘:от мировых стандартов’. При этом мина замедленного действия может крыться не только в самом слогане, но и в обстоятельствах появления его на свет, — то есть в том контексте, в котором он использовался ранее.
Для того, что бы быть успешным ваш слоган должен быть:
- эмоциональным
- неоспоримым
Любые комментарии и разъяснения ‘того, что вы имели в виду на самом деле’, только разрушат эмоциональную ауру слогана, и он утратит свой эмоциональный заряд, который должен сообщать вашему продукту. Если девиз вашей рекламной компании или продукта будут воспринимать с иронией или скепсисом, то будьте уверенны — это отношение перейдет и на ваш продукт. Защити свой слоган!
Существует несколько возможностей ‘защитить’ свой слоган от иронии и скепсиса.
Упрощение.
Например, можно сделать его максимально доходчивым — ‘простым как пять копеек’. В этом случае каждый, пытающийся иронизировать над ним, будет сам автоматически попадать в глупое положение. Ведь ‘Шок — это по-нашему!’. Впрочем, этот способ подходит не для всех товаров и аудиторий.