Пожалуй, одним из основных преимуществ интернет-рекламы является возможность ‘целевого’ показа рекламных сообщений. Наиболее ярко эта особенность проявилась в таком инструменте интернет-маркетинга, как контекстная реклама.
О том, как работает контекстная реклама, в чем ее особенность, кому она может быть полезна, и как не допустить ошибок в ее использовании рассказывает статья директора по внешним связям крупнейшего игрока на рынке контекстной рекламы в России компании ‘Бегун’ Дмитрия Чистова.
На данный момент рынок контекстной рекламы является самым быстрорастущим сегментом рекламы как в мире вообще, так и в России в частности. Если три года назад в общем объеме интернет-рекламы контекстная реклама занимала только 10%, то сейчас ее доля составляет порядка 60%. При этом контекстная реклама растет гораздо быстрее медийной. Почему? Такое положение дел обусловлено целым рядом присущих ей особенностей.
Во-первых, контекстная реклама ориентирована на очень большой сегмент рекламодателей, и в первую очередь, на малый и средний бизнес. Воспользоваться контекстной рекламой могут компании с небольшими рекламными бюджетами, они тратят порядка 300-400 долларов в месяц, но таких компаний десятки тысяч. Для них контекстная реклама становится идеальным, а подчас единственным способом продвижения, так как имеет очень низкий входной порог.
Для начала рекламной кампании достаточно пяти долларов, а начальная ставка по стоимости клика составляет пять центов. При этом каждой компании очень легко убедиться в эффективности этого инструмента и понять насколько он подходит для решения ее маркетинговых задач.
Во-вторых, контекстная реклама очень прозрачна. Здесь впервые в массовом масштабе была применена плата за клики, то есть за конкретные действия пользователя, что гораздо ближе к факту покупки, нежели плата за показы (как в случае с баннерами). Хотя говорить о том, что контекстная реклама выгоднее медийной — в корне неправильно.
Медийная реклама формирует спрос, в то время как контекстная — отрабатывает уже существующий. Если человек набирает в окне поисковика: ‘Пластиковые окна Москва гарантия’, то, скорее всего, он хочет купить их прямо сейчас. Поэтому ваше рекламное объявление, появившись по этому запросу, позволит реально продать такому пользователю пластиковые окна, но вряд ли заложит в его память бренд изготовителя нужного ему товара.
Контекстная реклама помогает пользователям интернета купить прямо сейчас любые товары и услуги, которые только можно себе представить из более-менее востребованных обществом, а рекламодателю — найти людей, уже заинтересованных в покупке их товара. Ведь контекстные рекламные объявления показываются пользователю только тогда, когда он уже проявил свою заинтересованность в той или иной продукции или услуге. Существующие технологии позволяют проследить его действия в интернете: что он ищет, чем интересуется, какие сайты посещает. Именно в контексте определенных действий пользователя показывается то или иное рекламное объявление.
И, наконец, третье, что обеспечивает существенный успех контекстной рекламы, это ее способность быть удобной и выгодной рекламодателям из разных сегментов, бизнесов разного уровня, потому что ранжирование объявлений производится по принципу аукциона. Здесь нет жестких прайс-листов, установленных площадками, как это обычно происходит с медийной рекламой, где сама площадка определяет стоимость показов. В случае с контекстной рекламой цена формируется самим рынком. Если переход по слову кондиционер стоит полтора доллара, то это не ‘Бегун’ так решил, это рекламодатели, десятки рекламодателей, которые, конкурируя за это слово в ходе аукциона, установили такую цену.
Как это работает?
Каждому рекламодателю, решившему воспользоваться контекстной рекламой, необходимо сделать как минимум три вещи: написать текст рекламного сообщения, определить цену каждого клика по нему и выбрать ключевые слова, по которым оно будет показываться. Между компаниями, конкурирующими по одному ключевому слову, проводится аукцион. Компания, предложившая наибольшую стоимость клика, становится первой в списке выдачи, вторая по стоимости — второй и так далее.
На данный момент контекстная реклама размещается на трех основных поисковиках: Rambler, Аport (размещениями занимается компания ‘Бегун’) и Яndex (компания Direct. Яndex), в каталогах, а также на тематических порталах и сайтах (среди них travel. ru, izvestia. ru и другие). В зависимости от площадки пользователь
может видеть от трех до пяти контекстных объявлений, как правило, они располагаются либо сверху, либо столбцом сбоку и выделяются цветом. Объявления, не вошедшие в первую тройку или пятерку, с меньшей стоимостью клика, располагаются на других страницах сайта, либо поисковой выдачи. В итоге получается, что чем глубже человек интересуется какой-либо темой, чем больше действий предпринимает, тем больше контекстных объявлений он увидит.
В зависимости от конкуренции цена за клик может варьироваться от минимальных пяти центов до бесконечности. Но в среднем, цена клика не превышает одного доллара. При этом каждый рекламодатель в любой момент времени может узнать, сколько нужно заплатить, чтобы встать на первое место, и в любой момент может изменить ставку по своему объявлению.
Однако если первое место стоит пять долларов, то это вовсе не значит, что рекламодатель, установивший стоимость перехода в пять центов, не вправе рассчитывать на клиента. Каждый получает своего клиента за те деньги, которые готов за него платить. Цена ставки определяет лишь скорость их привлечения. Понятно, что большая часть кликов приходится на первые строки в выдаче. Поэтому, выбрав высококонкурентный запрос, за который соревнуются 20-30 рекламодателей и, установив минимальную ставку, вы можете получить один клик в месяц, в то время как первый в списке получает сотни кликов в течение суток.
Хотя, надо отметить, что максимальная стоимость клика — это еще не гарантия первого места. Для каждого объявления высчитывается также индекс эффективности, который показывает, насколько текст объявления привлекателен для пользователей. Если этот индекс очень низок, то, несмотря на заявленную стоимость клика, объявление автоматически отключается и перестает участвовать в аукционе.
* Всего материалов на сайте:3,834