Практически все игроки рынка считают, что кризис закончился, и готовятся к пост-кризисному старту, стремясь к актуализации всех своих ресурсов для расширения своих возможностей. Они разрабатывают оригинальные стратегические программы развития и особые маркетинговые решения, проводят структурные изменения, брендинговые работы для проектов и собственный ребрендинг…
Сейчас у PR & Branding agency PR2B Group, как и у многих других нейминговых агентств и брендинговых компаний, в разработке более двух десятков товарных знаков, связанных с недвижимостью. Как ни странно, большая часть заказов на нейминг (naming) и брендинг (branding) связана с брендингом девелоперских компаний, риэлтерских агентств и строительных фирм, а не проектов, как обычно.
Это связано не только с тем, что сегодня названия девелоперских компаний в значительной мере воспринимается негативно на фоне кризисных явлений и им необходимо изменить отношение потребителей к своим брендам. Речь идет о всероссийском перепозиционировании игроков рынка недвижимости и, соответственно, — о структурных, стратегических и функциональных изменениях, определяющих необходимость ребрендинга компаний.
Нужен ребрендинг?
Ребрендинг может быть необходим при слиянии корпораций, когда нужно подчеркнуть лучшие идентификаторы, которые ассоциируются с каждой из компаний.
Также ребрендинг необходим, если бренд стал не актуален на рынке, либо изменилась его роль в портфеле брендов компании, или появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию.
Изменения необходимы также в случае, когда перед брендом могут быть поставлены задачи по увеличению объёма продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, не достаточно велика, и необходима переориентации на другую аудиторию и т.д.
На Западе ребрендинг часто проводится с целью усиления корпоративной культуры. При изменении внутренней культуры стремятся усилить гордость и уверенность, обновляют конкурентную энергию, переносят принадлежность от подразделения к головной компании.
Причины ребрендинга можно подразделить на три типа: структурные, стратегические и функциональные.
Структурный ребрендинг . При ребрендинге, вызванном структурными изменениями, например, при слиянии равных корпораций, часто необходимо подчеркнуть лучшие идентификаторы, ассоциирующиеся с каждой из компаний. При поглощениях обычно трансформируется выживший бренд, либо создается новое видение, с отрицанием негативного прошлого. Например, для нейминга многопрофильного холдинга, оказывающего услуги по землеустройству, строительству и сопровождению девелоперских проектов, объединившего в себе компании ООО ‘Геокарт’, ООО ‘Интерхолдинг’, ООО ‘Экоконсалт’, было выбрано имя бренда Radetel — Radetel Group (Группа Компаний ‘Радетель)’.
Этимология слова RADETEL/РАДЕТЕЛЬ восходит к древнеславянскому ‘радо’, означающему, как работу, так и удовлетворение от результатов труда. Надо отметить, что первые кадастровые работы проводились в Древнем Египте, поэтому в логотипе компании использовался стилизованный древнеегипетский иероглиф, означающий ‘горизонт’. В целом, логотип символизирует компетентность, устойчивость, открытость — качества, соответствующие позиционированию компании.
Стратегический ребрендинг . Существует такая разновидность ребрендинга, как ‘стратегический ребрендинг’, который проводится при необходимости перепозиционирования компании на рынке. В этом случае необходимо согласовать восприятие бренда с новой целью.
При ребрендинге, вызванном стратегическими изменениями, как правило, меняются идентификаторы, связанные со сферой деятельности предприятия.
Завод бетонно-керамзитных плит, строивший исключительно не пользующиеся тогда спросом административные здания, в 1997 году решено было перепрофилировать на производство жилых домов. Когда к нам обратились за советом, как можно это сделать, мы ответили, что перепрофилировать необходимо не сам завод — это дорого, а его продукцию и, соответственно, — идентификаторы позиционирования рекламы недвижимости.