* Всего материалов на сайте:3,127

Профессия бренд-менеджер

06.05.11

Профессия бренд менеджерПрофессия бренд-менеджера родилась в Procter&Gamble в 1930-е годы. У этой мировой корпорации много так называемых зонтичных брендов. Надо было, чтобы линии не соперничали друг с другом, а развивались каждая в своей нише, имели собственную идеологию. Вот и закрепили за брендами управляющих.

«Моя работа начинается с того, что меня вызывает директор по маркетингу, мой непосредственный начальник, и просит составить план продвижения на рынке нового товара, — рассказывает Ирина Жданова, бренд-менеджер памперсов компании Procter&Gamble. — Первый шаг — потребительские исследования. Это и фокус группы, когда волонтеры отвечают на вопросы. Их бывает от 80 до 600, и разговоры один на один. Иногда мы проводим с человеком, представляющим нашу потребительскую группу, целый день и четко фиксируем его распорядок, то, как он ведет себя в быту. Исследования длятся от недели до двух-трех месяцев. Полученные количественные и качественные данные бренд-менеджер должен проанализировать, чтобы составить максимально полный портрет потребителя.

Бренд-менеджер опирается в своей работе как на логические выводы, основанные на исследованиях рынка, так и на собственную интуицию. Именно бренд-менеджер формулирует задачи рекламистам в так называемом креативном брифе — пресс-релизе для специалистов: ситуация на рынке, стратегия бренда, его потенциальный покупатель и те мысли, чувства, к которым должна реклама апеллировать. Там же указывается вид желаемой рекламы — телевизионный ролик, городской праздник или просветительская программа в школе. Брифы рассылаются в рекламные агентства — последние в ответ шлют свои предложения. Бренд-менеджер их комментирует, обсуждает с начальством и выбирает лучшего исполнителя. Цену рекламной кампании мы обычно закладываем в бриф.

После того как товар появился на рынке, бренд-менеджер должен обеспечить ему системную поддержку: сюда входит и реклама, и всевозможные акции типа бесплатной раздачи образцов и почтовой рассылки буклетов.

Еще одна задача бренд-менеджера — поддержание оптимального по цене и качеству ассортимента, отслеживание поведения на рынке конкурентов, в которых явно не дремлют их коллеги. Наконец, он контролирует, чтобы в собственной компании сотрудники других отделов уделяли его бренду не пять минут в день, а столько времени, сколько необходимо для успеха.

Бренд — это лицо компании

На рынке бренд — это знак качества. Покупатель обычно выбирает известную ему марку, а это значит, что летят вверх объемы продаж. Поэтому и говорят, что бренд помогает делать деньги из воздуха — из репутации. Сколько бы ни говорили, что мотоциклы Harley-Davidson по качеству хуже японских, но стоят они при этом почти в два раза дороже. Поклонники Harley-Davidson покупают не только качество, но и стиль жизни: имидж, образ, впечатление, которое они производят на окружающих — «крутизна», романтика, рок-культура в сочетании с демонстрацией собственных высоких доходов.

Константин Самойлов работает в компании «Трансмаркет». Он уже два года отвечает за пивную марку «Золотая бочка», очень успешный сегодня бренд. «Успешная раскрутка бренда зависит от многих обстоятельств: бюджета, креативных способностей рекламистов. Но мне кажется, что в конечном итоге успех определяется личностью бренд-менеджера, его творческим потенциалом. Он — лидер команды. Нехаризматичный человек не может создать успешную торговую марку. Бренд — это образ, слепок тех людей, которые его делают».

Кто вы, мастера продаж?

Какими навыками надо обладать, чтобы стать бренд-менеджером? Во-первых, неплохо иметь образование. Необязательно экономическое, можно по профилю: техническое — если речь идет о компьютерах или «технолога продуктов питания» — когда создается новый бренд шоколадных конфет. Например, Константин Самойлов из «Трансмаркета» окончил Институт (ныне Государственный университет) управления в Москве и Лондонскую школу экономики. После чего работал в отделах маркетинга крупных международных компаний, в частности в Pepsi и «Филипп Моррис».

Во-вторых, надо быть чрезвычайно коммуникативным, так как работа подразумевает постоянное общение с большим количеством людей. Сергей Савушкин, управляющий подразделения безрецептурных препаратов компании F.Hoffmann-La Roche Ltd.: «Бренд-менеджер — это человек, сочетающий аналитические и творческие способности, одновременно умеющий поторговаться с рекламным агентство

Похожие новости: