Продукт в маркетинге — это решение, предлагаемое фирмой своему потребителю как средство удовлетворения его потребностей (или носитель ценности для потребителя). Т.е. все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей потенциальных клиентов.
Зачастую ошибочно в маркетинге термин «продукт» приравнивается к термину «товар» — это некорректно (см. ниже). Продукт является более широким понятием — оно включает в себя как сам материальный предмет (товар), так и неосязаемую часть — например, услуги при продаже, гарантийные обязательства… и даже главную идею бренда, под которым выпущен товар (см. Концепцию тотального продукта). Более того — термин «продукт», равно как и полный инструментарий управления продуктами (или «продакт менеджмента») может использоваться даже применительно к самим услугам при отсутствии материальных товаров.
Определение того, что является продуктом компании, зависит только от самой компании. Так один и тот же товар в разной форме (например, ткань в рулонах или отрезках) может считаться одним и тем же продуктом или разными, в зависимости от того, какие потебности, каких потребителей он должен удовлетворять. Если один и тот же товар (услуга) в какой-то другой форме будет ориентирован на другую целевую аудиторию, то скорее всего, он также потребует отдельного позиционирования и продвижения для этой аудитории — тогда целесообразно относиться к нему как к другому продукту.
Особенно важно четкое определение продукта компании для сферы услуг, потому что от определения продукта зависит то, как именно должны оказываться услуги и даже характер самих услуг. Например, продуктом для парикмахерских услуг может быть как созданная стрижка, так и внешний вид клиента после создания ему новой стрижки (его ощущение себя «стильным», «модным»), или реакция окружающих на клиента с новой стрижкой (например, внимание противоположного пола), или довольный вежливым обслуживанием и приятной обстановкой (музыкальный фон, запахи, общение с персоналом) клиент. Любой из этих вариантов может быть применен на практике — все зависит от того, какую целевую аудиторию выберет компания.
Другие определения термина «продукт»
В современном русскоязычном маркетинге существует путаница в использовании терминов «продукт» и «товар». Это во многом обсуловлено тем, что в русском языке эти термины часто рассматриваются как синонимы. Однако первый термин является более универсальным, поскольку под продуктом понимается все то, что может быть произведено и продано (потребительские товары, продукция производственно-технического назначения, услуги, патенты и т. п.). Следует отметить, что в английском языке кроме термина «product» есть специальный термин «goods», означающий физически осязаемые продукты. Кроме того, при употреблении этих терминов присутствует еще и «эстетический» аспект: мы привыкли говорить «рынок потребительских товаров», «конъюнктура рынка определенного товара», но термины «банковский продукт», «страховой продукт», «туристический продукт» звучат лучше, чем «банковский товар» и т. д.
Достаточно глубоко соотношение категорий «продукт» и «товар» проанализировано в работах К.Маркса и Ф.Энгельса. Они определяют продукт как предмет, который производится для собственного потребления — т.е. имеет потребительную стоимость. Товар же, наоборот, производится для обмена. На любом этапе цепочки товародвижения его участники, в том числе покупатель, если он не является конечным потребителем, покупают и продают товар. И только конечный потребитель приобретает не товар, а продукт, ту потребительную стоимость, ценность, выражаемую в выгоде, пользе, благе, т.е. в необходимой ему услуге. Но при этом продукт является также носителем потенциальной меновой стоимости, товаром. Таким образом, может происходить метаморфоза, превращение «продукт — товар — продукт…». Такое понимание термина «продукт» можно часто встретить в экономической литературе советского периода.
Также довольно часто в русскоязычной литературе под продуктом понимается результат труда или производственного процесса (процесса оказания услуги).
Еще одно возможное толкование термина «продукт» в русскоязычном маркетинге (часто используется в устной речи) — продукты питания, т.е. продовольствие: съедобные предметы в виде запасов или товаров.