В справочнике о рекламе и полиграфии можно прочесть, что упаковка — это: 1) изделие, являющееся частью упаковываемого товара и одновременно средством защиты, в частности, полиграфической продукции от повреждений при транспортировке, складировании и т.п.; 2) операция по подготовке продукции, в т. ч. печатной, к транспортировке, хранению, реализации и потреблению с применением упаковочных средств; 3) способ предохранения и фасовки товара, исполняющий также и рекламную функцию. Вот эту-то в самом конце и одним словом упомянутую в словарной статье рекламную функцию мы и возьмем объектом исследования.
На мой взгляд, главная, концептуальная цель упаковки как элемента маркетинговой коммуникации — это продавать без продавца. В условиях, когда мы все больше покупаем в торговых центрах, где нет продавцов, а есть только консультанты, коих еще в зале надо поискать, мы замечаем тот продукт, чья упаковка ‘громче крикнет’.
Так как заставить упаковку кричать? Речь пойдет о неких дополнительных (не информативных, как-то: ингредиенты, срок годности товара и т.п.), чисто рекламных функциях упаковки.
Несколько слов о классификации этих функций. Будучи элементом маркетинговой коммуникации, упаковка должна соответствовать одной из двух маркетинговых целей:
- cбытовой (увеличение продаж),
- имиджевой (создание репутации)
Кроме того, само осуществление рекламных функций может быть содержательным, т.е. не меняющим ее конструкции (например, рисунок или надпись), или формальным (вырубка, вырезка, вложение купона, необходимость манипуляций и др.).
Таким образом, каждый пример в списке приведенных ниже будет соответственно отнесен к одной из четырех классификационных системных групп:
- имиджевые формальные,
- имиджевые содержательные,
- сбытовые формальные,
- сбытовые содержательные.
Хотелось бы отдельно заметить: чем больше функций способна выполнять упаковка, тем лучше она справляется со своими маркетинговыми обязанностями. Например, квадратных арбузов мир до сих пор не видел. Но скоро это будет исправлено. Такаши Ямашита из деревни Зенцуи с японского острова Сикоку в промышленных масштабах принялся поставлять на рынок аккуратные полосатые кубики, что сразу выделило продукт на прилавке. Он удобнее в транспортировке, мерчандайзинге, и в холодильнике много места не займет.
Или — вот такая «медаль» на горлышке винной бутылки, выполняющая одновременно две функции: выделения на прилавке и образовательную.
Имиджевые формальные функции
1. Другая одежка.
Можно выделиться на прилавке формой упаковки, можно цветом, можно материалом:
Вот такая деревянная дощечка выделяет «Кагор» из ряда бутылок:
А такой «а-ля от бабушки» бумажный фантик оформляет банку с джемом:
Эта «одежка» из мешковины одета на вино «Душа монаха».
2. Имитация особой, «ручной» проверки
Конечно, это нужно для повышения у людей доверия и иногда для оправдания более высокой цены.
Эта бумажная этикетка, скрепленная сургучом, оформляла бутылку пива «Пермяков Элитное» (кстати, функция выделения продукта на полке тоже здесь присутствует).
3. Упаковка-арт-объект
Здесь упаковка воспринимается уже не как необходимое дополнение, а как самоценная вещь, из-за которой товар могут купить.
По данным журнала ELLE от декабря 2006 года, таких бутылок с водой в России продавалось всего несколько десятков тысяч экземпляров.
А вот в такой драгоценный сам по себе ларец спрятан флакон с парфюмом Lolita Lempicka.
4. Интерактивная упаковка
Если с помощью упаковки (вырезанной ее части) можно послать жалобу на плохое качество товара или вообще высказать чего-нибудь, то это явно забота о том, чтоб продукт был качественен, а покупатель — доволен. Как, например, в упаковке конфет «Монти».
Имиджевые содержательные функции
1. Личное обращение прои
зводителя
Когда покупаешь упаковку с письмом, то кажется, что получил посылочку от знакомого. Вот что написано на коробке конфет «Птичье молоко» торговой марки «Сухарев»: «Мы надеемся, что Вы по достоинству оцените этот превосходный продукт, в который мы вложили всю свою душу и многолетний опыт работы наших лучших специалистов. С уважением (тут размашистая подпись «от руки» М.Сухарева).
2. Поздравление-пожелание
Когда вас поздравляют с каким-либо поводом (даже инкогнито) и желают чего-либо доброго, проникаетесь ответными чувствами. Прежде, чем открыть упаковку с косметическим молочком, нужно сорвать ленточку, на которой написано: «Любви! Здоровья! Достатка! Счастья в жизни!»