* Всего материалов на сайте:3,179

Нестандартные каналы для медиасообщений

10.05.12

Традиционная реклама утомляет потребителя, который уже устал от ее навязчивости и хочет, чтобы его удивляли и развлекали. В связи с этим в последние годы во всем мире наблюдается тенденция поиска новых рекламных носителей.

Уличный фонарь в виде гигантского кофейника, ‘наливающего’ напиток в стакан; 200 тысяч бумажных маков, ‘распустившихся’ за одну ночь на Площади революции в Лионе; гигантские пончики, установленные на крышах автозаправочных станций в США; несколько сотен пар обуви, прилепленных с помощью жевательной резинки на одной из центральных торговых улиц Дублина, с наклейками, призывающими выбрасывать жевательную резинку в корзины для мусора — это далеко не полный перечень рекламного креатива.

Чего только не придумывают сегодня рекламисты, чтобы привлечь внимание потребителя. Конечно, это не просто полет фантазии и разыгравшееся воображение. Это необходимость, обусловленная постоянно происходящими изменениями: загруженностью традиционных рекламных каналов, рекламным клаттером, прогрессирующей медиаинфляцией, запретом на рекламу некоторых товаров в традиционных СМИ и т.д. Использование BTL-рекламы давно перестало быть модным необычным трюком, превратившись для российских компаний в обыденный рекламный инструмент. Тогда на помощь приходит Ambient Media (дословно ‘внешние, окружающие нас СМИ’).

Этот термин впервые стал использоваться во второй половине 1990-х годов в Великобритании и сегодня имеет мало общего с традиционными СМИ. Скорее Ambient Media следует характеризовать как нестандартную рекламу, где основной акцент сделан на размещении, привлечении оригинальных носителей. Эта реклама призвана проникать в повседневную жизнь потребителей, туда, куда традиционным СМИ хода нет.

Нестандартные каналы для медиасообщений

Для наглядности впитывающей способности бумажных полотенец Bounty были использованы нестандартные наружные носители в виде огромных «разлитых чашек кофе» и «мороженого», рядом с которыми были размещены небольшие лайтбоксы.

По мнению Дмитрия Ковалевского, креативного директора компании Partizan Media, ambient — это интеграция рекламного сообщения в городское пространство. Мина Хачатрян, завкафедрой бренд-коммуникаций Международного института рекламы и в недавнем прошлом заместитель гендиректора ‘КОМСТАР-Директ’, видит одно принципиальное отличие между Ambient Media и другими видами рекламы: ‘В ambient-акции клиент не догадывается о том, что он становится жертвой рекламы или промоушна’. Олег Ткачев, директор по маркетингу и стратегическому развитию агентства Soldis Communications, полагает надуманной саму тему Аmbient Мedia. По его словам, ambient — это либо новые места типового размещения рекламы, либо нестандартные решения для типовых мест.

В 1998 году первую классификацию ambient-рекламоносителей предложил британский outdoor-оператор Concord. Позднее эта классификация дополнялась, и сегодня сюда относят, например, рекламу на обратной стороне парковочного талона, на дне лунки для гольфа, на ручке тележки в супермаркете, на канализационных люках на улице, на белых полосах пешеходных переходов и т.д. Одним словом, это реклама везде и всюду: на вещах, продуктах, любых предметах, окружающих человека — потенциального потребителя.

В России и на Западе

В Европе Ambient Media — одно из наиболее передовых и быстро развивающихся направлений рекламы, вложения в которое постоянно растут. Бум пришелся на период с 1997 по 2001 год, когда объем инвестиций в нетрадиционные медиа увеличился с 17,4 млн. евро до 100 млн. евро. Дальнейший рост уже не был таким скачкообразным.

В США также выделяют значительные бюджеты на освоение и использование этого рекламного инструмента, однако с европейскими они сравниться не могут. По оценке Дмитрия Ковалевского, в западных компаниях суммы на подобные проекты доходят до 30% от общего бюджета, а в России не превышают 5%.

‘В России основная часть клиентов предпочитает гарантированный успех посредством традиционных СМИ, нежели пока еще сомнительные проекты. На Западе традиционные СМИ настолько дороги, а задачи брендов узконаправленны, что эффективность нестандартного размещения становится более заметной’, — отмечает Анна Яковлева, генеральный директор медиаагентства Initiative.

Многие эксперты считают, что отличие российского рынка от западного заключается также в том, что на Западе основная ставка делается на оригинальность и качество креатива, а в России на первом месте стоит охват. < BR>
Уровень развития Ambient Media в нашей стране пока еще невысок: чаще речь идет о креативном использовании традиционных медиа, нежели о каком-то кардинально новом средстве рекламы.

Механизм Ambient Media

Ambient Media позволяет:

  • привлечь внимание потребителя к торговой марке;
  • повысить уровень лояльности;
  • выделить марку из конкурентной среды (возможность избежать рекламного клаттера);
  • целенаправленно воздействовать на аудиторию;
  • создать эффект неожиданности;
  • обеспечить высокую частоту контакта и т.д.

Внедряясь в окружающую среду, Аmbient Media оказывает планомерное целенаправленное воздействие на потребителя, формируя желание совершить разовую или повторяющуюся покупку. Однако повторяющиеся приобретения возможны лишь в случае полного удовлетворения товаром, а значит, производитель ни в коем случае не должен забывать о его качестве, вкусе или пользе. Иначе реклама окажет медвежью услугу, спровоцировав покупку и сформировав неблагоприятное впечатление не только о товаре, но и о производителе.

Хочется отметить одну немаловажную деталь: в основе ambient лежит апелляция к эмоциям потребителя, что составляет основное отличие от BTL-инструментов, которые зачастую обращаются к разуму, предлагая попробовать и оценить вкус или результат на месте, взять пробник нового товара и использовать его дома, пролистать информационную брошюру, ‘упиться’ бесплатным квасом или пивом на очередном фестивале. Ambient Media просто заставляет почувствовать, погрузиться в ощущения, серьезно заинтересоваться, испытать эстетическое наслаждение и т.д.

Похожие новости: