Правильно сделанные бренды изменяют энергию пространства. Они зарабатывают для своих владельцев больше денег, чем было вложено в их создание.
Значит, нарушается «закон сохранения денег». Конечно, эти большие деньги не берутся ниоткуда — в них преобразовывается энергия создавших бренд специалистов. Такая благоприятная для нашего бренда ситуация имеет и обратную сторону — прямо пропорционально силе успеха бренда возрастает и сопротивление пространства ему. Создатели бренда должны бороться за все большие порции энергии, и с каждым разом она будет даваться все труднее. Вот почему сильные и успешные бренды создаются только теми, кто овладел принципами работы со своей внутренней энергией и знает законы поведения «внешней» энергии.
Борьба за покупателя всегда будет единственной задачей маркетинга. Большинство людей «полигамны» в своих покупательских привязанностях: при опросах не менее 70% покупателей утверждают, что у них есть 2-3 любимые марки, и что они не могут оставаться лояльными все время одной из них. Но в большинстве случаев покупатель подходит к прилавку с одним выбранным товаром в каждой категории. И нам нужно, чтобы именно наш товар в каждый момент времени оказался в корзинке каждого покупателя. А это обозначает, что на пути к победе за покупателя мы должны победить всех конкурентов.
Но, к сожалению, никто не знает универсальных рецептов побед. Количество учебников и пособий (от издаваемых уважаемыми учебными центрами до Complete Idiot’s Guide) растет год от года. Прочитать их все, переработать и создать собственную систему почти невозможно.
К построению «пути победы» можно подходить по-всякому. Можно механически: брать описанные в статьях и пособиях схемы и применять к себе. Но часто копирование чужих идей ничего путного не приносит. Тем более, что создатели собственных систем строят их под себя. И, не зная опыта и не понимая причин появления системы, нереально повторить тот успех, который пришел к другим. Можно через свое «Я». Но на пути к своему «я» очень часто нужна чужая помощь, поэтому люди ищут учителей и знания, которые они могут дать. С учителем легче понять себя и то, что вокруг. Но хорошего учителя тяжело найти. Можно найти третий путь — между простым копированием и хорошим учителем. Путь перенесения чужого опыта в свой мир.
Айкидо — самая известная в мире школа боевых искусств, которая основана не на ударах и приемах, а на осознании учеником самого себя, своего мира, своих мотивов поведения и жизненных установок. Айкидо, как и почти все восточные системы самообороны, значительно больше чем школа. Это философия, жизненный выбор, самодисциплина и развитие. Поэтому в Айкидо скрыто много тех вещей, которые можно применять в различных аспектах жизнедеятельности человека, в том числе, и в маркетинге.
Без наработки техники и практики невозможно достичь ощутимых результатов. Вы должны получить базовые знания и много времени посвятить получению специального опыта в своей сфере. Для того, чтобы вы перешли на новый уровень развития, вы должны досконально знать «школу».
Однако если ты захочешь победить, ты должен найти «свое» Айкидо. Если все ученики в классе упорно повторяют одни и те же упражнения, то кто из них лучший? Механическое повторение приемов дает основу, но не приводит к победе. Поэтому простое повторение всего того, что делают ваши конкуренты, к победе вас не приведет. Вы должны сделать что-то, что выделит ваш бренд, найти те преимущества, которые позволят победить противника.
Айкидо — это движение. В основе этого движения лежит ваше инстинктивное начало, а не механические знания как двигаться. Поэтому для того, чтобы победить конкурентов, надо все время быть в движении. Каждую неделю, каждый месяц, каждый сезон вы должны придумывать что-то новое, интересное, отличающее вас от других. Даже если ничего не получается придумать, повторите уже существующее «с другого боку». Потребитель хочет нового, он реагирует на движение, он быстрее отдаст свои деньги тому, кто старается, чем тому, кто ждет.
Вращаться, когда толкают. Входить, когда тянут. Это самый известный принцип айкидо. Знаком нам в формулировке «используй силу противника». Адепты айкидо никогда не атакуют, они только защищаются. Вернее, дополняют действия противника таким образом, чтобы изменить направление атаки против атакующего или просто мимо себя.
В практике брендинга эт
о обозначает, что вы не должны «упираться» и встречать действия конкурента в лоб. Если такое происходит, пострадают обе стороны. Или начнется ценовая война, или вы отвлечете свои силы от развития. Вы должны быть всегда готовыми к атаке, но всегда находить такой ответ, который не принесет вреда вам.
Мгновенный ответ на агрессию, который достигает цели прежде, чем противник даже почувствовал твою готовность ответить. Вы должны всегда быть начеку и реагировать мгновенно на любые действия вашего конкурента.
Выведение противника из равновесия и воздействие с целью расслабления противника при выполнении приема. Если конкурент готов к вашим действиям, то вы ничего не сможете сделать. Он «упрется» (усилит дистрибьюцию, выпустит новый товар, проведет акцию) и ваши усилия пройдут даром. Наступайте на конкурента по всем направлениям. Так, чтобы он растерялся. Чтобы он начал «защищать всё», рассредоточил внимание и пропустил ваши главные усилия.
«Вхождение в противника». Для того, чтобы победить противника ты должен двигаться как он, дышать как он, думать, как он: Ты должен стать им. Знание всех сильных и слабых сторон конкурента позволит вам понимать его вектор развития, его дальнейшие шаги. Представьте себя на месте конкурента. Чтобы он сделал, чтобы победить вас? Какие бы преимущества он выпячивал, какие недостатки прятал бы? Превратитесь в инвестора, который хочет выйти на ваш рынок. Что бы вы сделали, чтобы «убить» этого парня (тебя)? Напишите 20 шагов. Это ваши 20 проблем. Решите их.