Анализ текущих трендов и потребительских предпочтений библиофилов, исследование основных причин, влекущих за собой изменение традиционной модели потребительского поведения респондентов, определение ключевых драйверов привлечения и повышения покупательской активности данной части целевой аудитории.
Во втором квартале 2009 г. специалисты компании inFOLIO Research Group провели исследование потребительских предпочтений на московском рынке книгопечатной продукции среди интернет-пользователей. Тогда читательская аудитория была подразделена на четыре категории, самой активной из которых оказались ‘Библиофилы’. От прочих они отличались частотой покупки книг (не менее раза в месяц), готовностью платить более пятисот рублей за книгу и богатой домашней библиотекой (свыше пятисот томов). Однако уже весной стало ясно, что данная модель потребительского поведения может измениться под влиянием кризисных тенденций. Поэтому в ноябре 2009 было принято решение провести дополнительное исследование этой самой важной для книготорговцев категории покупателей.
В рамках нового исследования был проведен анализ текущих трендов и потребительских предпочтений библиофилов, исследование основных причин, влекущих за собой изменение традиционной модели потребительского поведения респондентов, определение ключевых драйверов привлечения и повышения покупательской активности данной части целевой аудитории. В центре внимания исследователей оказался образ ‘интересной’ художественной литературы, который включил в себя содержание и тематику произведения, стиль и манеру подачи материала, дизайн, формат и полиграфическое оформление.
Для достижения поставленных задач был использован метод peer-group дискуссий, в ходе которых были применены такие проективные методики как упражнение ‘фантастические и гипотетические сценарии’, свободные и направленные ассоциации, группы конфликта, аналогии и персонификации.
Эстеты и эрудиты
Исследуя обстоятельства и ситуации, в которых библиофилы обращаются к художественной литературе, специалисты компании inFOLIO-RG пришли к необходимости разделить данный сегмент читателей на ‘Эстетов’ и ‘Эрудитов’. Их фундаментальное различие заключается в условиях, в которых они обычно читают. Так, ‘Эстеты’ открывают книги в основном дома, в уединении, воспринимая чтение как удовольствие, приятное времяпровождение. Как правило, такие читатели особое внимание уделяют созданию и пополнению домашней библиотеки, поэтому для этих людей важно оформление книги, ее эстетическая привлекательность. Неудивительно, что в рейтинге драйверов, побуждающих эту категорию потребителей к покупке (см. рис.1.), на первое место вышел дизайн, на третье — полиграфия.
Рис.1. Рейтинг доминантных драйверов выбора и покупки художественной литературы в сегменте ‘Библиофилы’
Что касается ‘Эрудитов’, то они также читают и покупают книги в больших количествах, однако, находясь постоянно в режиме нехватки времени, вынуждены читать в общественных местах и транспорте. Поэтому для них на первый план выходит формат издания и содержание. Многие отдают предпочтение ‘карманному’ формату, так как его удобно носить с собой. Соответственно, в шкале драйверов на первом и третьем местах ‘расположились’ формат и объем.
Общими же характерными чертами библиофилов являются высокий уровень эрудиции, позитивное восприятие проявлений ‘старой’ культуры и развитое воображение, склонность к рефлексии и наличие жестких требований к стоимости (четвертое место в обоих рейтингах) и содержанию (позиция ‘автор’ и там, и там занимает вторую строчку).
В отличие от большинства других групп читателей неосязаемые и эмоциональные мотивы покупки книг библиофилов уравновешивают осязаемые и рациональные, что говорит о той важной роли, которую играет духовная компонента в жизни исследуемой категории читателей. Для библиофилов чтение является отдыхом, уходом от проблем, возможностью остаться один на один со своими мыслями. Для ‘Эрудитов’ художественная литература — хороший способ скоротать время в дороге, а также быстро уснуть после тяжелого рабочего дня. Для обеих категорий ва