Чтобы сделать свой бренд узнаваемым, магазину нужны годы. Затраты на раскрутку торговой марки порой исчисляются миллионами долларов. Но как только брэнд становится известным, имя приобретает вес, а о магазине идет добрая слава, тут же появляется множество подражателей.
И славное, с трудом доставшееся имя стихийно начинает появляться на вывесках магазинов никому не известных торговцев. Копируются названия, копируются цвета и логотипы. Но, несмотря на то, что наше законодательство предусматривает ответственность за незаконное использование чужого брэнда и подражание чужим товарным знакам, до сих пор мало кто из ритейлеров спешил отстаивать законное право на имя.
Наиболее популярны среди недобросовестных торговцев два способа подражания брэндам — это прямое копирование и мимикрия, т. е. схожесть, доведенная до степени смешения. Первый — поражает своей вероломностью, второй — более творческий: в название магазина и логотип привносится что-то свое, но внешний вид торговой марки остается максимально похожим на подражаемый оригинал. В Москве и Санкт-Петербурге желающих скопировать известный брэнд немного. Имеет ли смысл вешать на мало кому известный павильон какое-либо громкое имя, например «Перекресток», будучи уверенным, что законный обладатель брэнда не потерпит такого надругательства над собственной торговой маркой. Но стоит только выехать за пределы города, и киоски-«Перекрестки» появляются как грибы после дождя. Многие мелкие розничные торговцы не раздумывают над названием, и тем более его регистрацией, а просто берут хорошо известную покупателю вывеску и старательно ее перерисовывают, зачастую даже не утруждаясь изменить шрифт.
Волна подражательства прокатилась и по регионам. Законные держатели торговых марок порой даже не подозревают, что магазин под их брэндом давно есть где-нибудь в Новосибирске, Ростове или Саратове. История возникновения подобных магазинов проста: приехал предприниматель на экскурсию в столицу, понравился ему магазин и его громкое имя, и решил он, что и в его городе будет ИКЕА, «Ашан» или «Перекресток». Надежное имя не подкачает. Более осторожные используют измененные названия, отчасти копируя элементы из чужого брэнда, слова или символы, а отчасти придумывая что-то свое.
Один из ярких примеров такого подражательства — бурный рост предприятий общепита в середине 1990-х с названиями, включающими частичку «мак», и использованием в логотипе красного и желтого цветов. Именно тогда в России начали появляться первые McDonalds, а потребители горели желанием попробовать на вкус заморский гамбургер. Использование чужого имени для раскрутки собственного бизнеса стало едва ли не массовым с появлением крупных сетей и приходом известных западных брэндов. Нет ничего удивительного в том, что где-то в регионах мирно существует «Икеа +» или «АшанЧИК». Да, это пример недобросовестного поведения на рынке, но порой едва ли не единственный шанс привлечь внимание покупателей, и региональный ритейлер не стесняется его использовать. В первую очередь подражают и крадут чужие брэнды те торговцы, кто неуверенно чувствует себя на рынке, не имеет своей концепции и, скорее всего, долго на нем не продержится. Надеть пиджак руководителя — совсем не значит самому стать начальником. А присвоить имя известного торговца значительно проще, нежели повторить его технологию и историю успеха.
Впрочем, сами розничные торговцы легко оправдывают свою недобросовестность. Во-первых, процесс регистрации брэнда очень долог и требует определенных затрат, а во-вторых, обеспечить брэнду известность сможет далеко не каждый торговец. По расчетам некоторых экспертов, затраты на рекламную «раскрутку» брэнда национального масштаба составляют не менее 700-800 тыс. долларов. И это только в первые месяцы. Ведь не случайно большинство сильных брэндов пришло к нам с Запада или создавалось при участии иностранного капитала.
Что делать с «липовыми» брэндами
Фактически появление каких-либо подражателей на рынке должно владельца брэнда приводить к убыткам. Однако большинство правообладателей торговой марки магазина не спешат заявлять о своих правах. Хотя зачастую достаточно лишь намекнуть недобросовестному конкуренту, что его действия противозаконны, чтобы он сменил вывеску.
Равнодушие законных обладателей торговой марки к подражателям объясняется тем, что большинство ритейлеров либо не знают о существовании магазинов, работающих под аналогичным или похожим брэндом, либо закрывают на э
то глаза, не считая недобросовестных торговцев своими конкурентами. Например, уже шесть лет в Москве успешно работает магазин под торговой маркой «Наш магазин». Ритейлер позаботился о регистрации названия. Но вряд ли владельцы этого успешного проекта знают, что в городе Омске тоже существует сеть с таким же брэндом, которая специализируется на торговле товарами аналогичного профиля. Разумеется, при разбирательстве подобного вопроса в суде закон будет на стороне московской компании, чей брэнд зарегистрирован. А при определенной настойчивости сторона, пострадавшая от недобросовестной конкуренции, сможет получить компенсацию ущерба.
Впрочем, до суда дело доходит редко. Как только ритейлер обнаруживает, что на рынке есть еще кто-то, работающий под зарегистрированной им торговой маркой и способный составить реальную конкуренцию, принимаются меры. Например, когда сеть ресторанов «Елки-палки» собралась организовать свои трактиры в Нижнем Новгороде, то обнаружила, что закусочная с таким названием уже есть в городе. При первом требовании законных владельцев брэнда незадачливый нижегородский ресторатор был вынужден сменить вывеску.
Большинство ритейлеров пока не борятся с плагиаторами, считая, что еще не пришло то время, когда стоит тратить деньги и силы менеджеров на отстаивание доброго имени, если магазину не угрожают прямые убытки. До того ли «Ашану», что в далеком городе на Урале существует «АшанЧИК» — грустный, нетехнологичный магазинЧИК. На данный момент наиболее важно развиваться и отвоевывать рынки, нежели судиться с малоизвестным провинциалом. Тем более, что будущее плагиатора легко предсказуемо: он либо уйдет с рынка, либо станет заметным и будет вынужден сменить вывеску.