* Всего материалов на сайте:3,346

Максимизация полезности наружной рекламы

27.02.12

Максимизация полезности наружной рекламыПросчитать эффективность наружной рекламы невозможно. Поэтому основная задача при использовании наружной рекламы — придерживаться принципов разумности.

Верить ли глазам своим, а тем более, чужим?

Маркетологи, которые специализируются на проведении исследований потребительского поведения, после такого заявления наверняка подвергнут меня ‘аутодафе’.

Да-да, вы правы. Можно встать и померить количество людей за определенный период, а затем экстраполировать результат; можно провести опрос клиентов и вывести стоимость каждого; можно провести телефонный опрос и выяснить, каков процент потенциальной ЦА вспомнит, что видел наружку. Можно провести массу опросов, которые докажут руководителям, что их деньги потрачены не зря.

Но что мы, в итоге, можем получить?

Статистическую информацию о количестве проходящих мимо людей; выуженный из замусоренных мозгов спешащего или ленивого клиента штамп об увиденной рекламе; тот же штамп (после добросовестной подсказки) будет фигурировать и в кратких ответах раздраженной домохозяйки и прочее.

Информация исследовательского характера не должна восприниматься, как истина в последней инстанции.

Маркетологам и рекламистам нужно постоянно держать на подкорке 2 простых вещи. Статистическая информация настолько зависит от персоны исследователя (а то и специалиста, формирующего текст отчета!), что ее крайне полезно подвергать сомнению. Полагаться на честность, беспристрастность и добросовестность респондентов и вовсе будет ‘святой простотой’.

Наш ‘потенциальный клиент’ настолько ‘зашумлен’ информацией, настолько погружен в быт или персональную потребность, что ему проще сказать общеупотребительный или первым приходящий на ум шаблон, чем напрячься и выдать запрашиваемый результат.

Пример.В полевом исследовании важности параметров при выборе банков наиболее часто встречающийся у респондентов ответ ‘надежность’. На вопрос, что вы понимаете под этим термином, большинство людей отвечает ‘чтобы банк вернул средства, чтобы банк не лопнул’. Далее следует встречный вопрос. ‘Так как государство страхует вклады до 700 тыс рублей и вернет вам их в любом случае, какие еще параметры надежности вы могли б отметить?’. На этот вопрос ‘затрудняются ответить’ более 80% респондентов.

Этот пример, в том числе, свидетельствует о высоком уровне шаблонизированности восприятия действительности респондентами. Явятся ли, в таком случае, исследования потребительского поведения в ряде случаев полезными?

На тему эффективности каналов информирования на основании исследований можно спорить, сколь угодно. Конечно, отказываться от исследований не стоит. Как и не стоит возводить их в ранг ‘панацеи’.

Вывод: все должно быть подвергаемо сомнению.

Полезность вместо термина эффективность

Для наружной рекламы, мне кажется, скорее, уместнее будет формулировка ‘полезность’, чем понятие ‘эффективность’.

Далее по тексту содержится ряд рекомендаций по увеличению полезности наружной рекламы

Сразу оговорюсь, что они будут применимы для сферы услуг и торговли, но не касаются рекламы производителей широко распространенных марок ТНП (сигареты, пиво, мыло и прочее).

Принцип первый. Ваши клиенты здесь, а не там.

Для принятия решения о инвестировании в канал ‘наружная реклама’ вы честно должны ответить на несколько вопросов:

  • Сколько у вас точек продаж (магазин, салон, аптека) в конкретном городе?
  • Сколько в этом городе жителей?
  • Сколько жителей живут или работают в радиусе 1 км от вашей точки продаж?
  • ЧТО должно заставить человека прийти именно к вам? (У вас уникальная разработка товара первой необходимости? Вы — монопольный поставщик жизненно необходимой услуги?)

Если вы понимаете, что у вас мало точек продаж для этого города, вы не продаете уникальный товар и к вам не пойдут (или поедут) специально, ЧТО заставляет вас размещать рекламу в изобилии на всех имеющихся перекрестках?

Ваши клиенты живут и работают рядом с вами!

Однажды, будучи начальником отдела вкладов головного офиса банка, я решила узнать, какова таргетинг-структура ‘моих’ вкладчиков. Вклады, как известно, услуга для клиентов непростая, требующая вникания в вопрос. Кроме всего прочего, не уникальная (условия, по большому счету, у всех банков одинаковы),

Похожие новости: