В политическом пиаре портрет кандидата состоит только из тех черт, которые работают на его имидж. Вся технология должна быть нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители.
Д. Уитнцер, американский специалист в области политической рекламы, советует: ‘Кандидат должен иметь одну или несколько черт, которые нас всех вдохновляют. Он должен быть привлекательным, динамичным, выглядеть победителем, вызывать симпатии, быть душевным, человечным, излучать уверенность и твердость’.
На основании разработанного имиджа создается предвыборная ‘легенда’. Она выступает как информационная основа рекламной кампании. Это, собственно, имидж кандидата, изложенный словами, тот имидж, который кандидат намерен предъявить своим избирателям. Предвыборная легенда включает два аспекта: биографические данные и краткое, но емкое изложение своей предвыборной платформы.
В биографии следует избегать однообразия и обилия штамлов. Биография должна быть изложена от имени самого кандидата и в максимально эмоциональном ключе. Вот начало биографии Билла Клинтона, подготовленной к выборам: ‘Я родился в небольшом городке Надежда, через три месяца после смерти моего отца’. Сколько ассоциаций вызывает эта вроде бы незатейливая фраза! Само название города — Надежда — вызывает позитивные ассоциации. Далее: Клинтон — почти сирота. Вызывает сочувствие, крайне важное для кандидата.
А вот пример политической рекламы его предшественника Джимми Картера, который в ходе своей избирательной кампании говорил: ‘Я фермер… у меня нет больших денег… я всем обязан народу’, хотя в то время его годовой доход составлял $ 2,5 млн.
Пиар идея должна найти свое выражение в слогане, девизе, лозунге кандидата, под которым он вступает в конкурентную борьбу, а также в символике. Слоган и символика должны более или менее отражать философию, политическую концепцию или основные цели партии или движения. Они должны давать возможность избирателю легко дифференцировать кандидатов и стоящие за ним политические силы. Все, что было сказано о слогане в коммерческой рекламе, в полной мере относится и к слогану в политической рекламе. Но в политической рекламе слоган играет, пожалуй, даже большую роль, нежели в рекламе коммерческой. Поэтому его выработке необходимо уделить особое внимание.
Обычно популярны слоганы, делающие упор на платформы кандидатов: ‘Реформы для народа’, ‘Москвичи заслужили право на достойную жизнь’, ‘Вместе к возрождению России’, ‘Я хочу того же, что и вы: благосостояния, стабильности, порядка’, ‘Вся власть закону!’, ‘Нужны новые люди’ и т.п.
Надо избегать банальных слоганов. Вот лозунг: ‘Защитим интересы трудящихся!’. Возникают вопросы: кто такие ‘трудящиеся’, и кто такие ‘нетрудящиеся’? И далее: от кого собираются защищать интересы трудящихся? От ‘нетрудящихся’? И как защищать? На заре нашего политического плюрализма Б. Ельцин шел на выборы под лозунгом ‘Возродим Россию!’, уже использовавшийся рядом финансовых и кредитных структур в России. Может быть, поэтому он прошел незаметным.
Конечно, нельзя доводить слоган до абсурда, что случалось в нашей российской политической практике. Так, вскоре после смерти Ленина появилось множество лозунгов, внедряющих его культ, вроде ‘Ленин — всегда живой’. Среди этих лозунгов был и такой: ‘Могила Ленина — колыбель человечества!’. Необходимо быть чрезвычайно осмотрительным при выборе рекламного слогана.
http://dexlab.ru/article/43/