Можно ли нравиться всем сразу? Попробуйте представить, чтобы к успешному предпринимателю или процветающей компании с одинаковой любовью относились партнеры по бизнесу и конкуренты, прохожие на улице и сотрудники офиса. У каждой социальной группы будет свое мнение, своя оценка.
Репутации ‘вообще’ существовать не может. Коль скоро бесполезно пытаться угодить всем, выстраивая некую универсальную репутацию, разумнее сосредоточиться на тех ключевых аудиториях, которые наиболее важны для организации. Их одобрение и признание — непременное условие успеха.
Можно ли нравиться всем сразу? Попробуйте представить, чтобы к успешному предпринимателю или процветающей компании с одинаковой любовью относились партнеры по бизнесу и конкуренты, прохожие на улице и сотрудники офиса. У каждой социальной группы будет свое мнение, своя оценка. Иными словами, репутации ‘вообще’ существовать просто не может; следует говорить о репутации компании, сложившейся на определенном сегменте рынка, в определенных целевых аудиториях со своим набором ценностей и авторитетов. Например, оценка репутации во многом зависит от ментальности граждан той или иной страны.
Коль скоро бесполезно пытаться угодить всем, выстраивая некую универсальную репутацию, разумнее сосредоточиться на тех ключевых аудиториях, которые наиболее важны для организации. Их одобрение и признание — непременное условие успеха. Чтобы определить эти группы, следует выяснить, какого рода отношения связывают их с организацией и как они влияют на убеждения и ощущения этих групп, касающиеся данной компании. Для успешного формирования своей репутации организация должна разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания.
Г. Даулинг, один из ведущих мировых экспертов в вопросах деловой репутации, предложил выделить четыре важнейшие группы целевых аудиторий:
- Нормативные группы устанавливают для деятельности организации общие законы и правила, а также производят оценку этой деятельности. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения. Например, одними из самых могущественных нормативных организаций для мирового бизнеса международные агентства по определению кредитных рейтингов — Standard & Poors, Moody’s и пр. Следует добавить, что нормативные группы существуют и внутри самих организаций: например, совет директоров санкционирует деятельность своей компании. Понятно, что, завоевав благосклонность таких влиятельных людей, можно считать, что надежный фундамент твоей деловой репутации заложен.
- Функциональные группы непосредственно воздействуют на все аспекты повседневной деятельности организации, способствуя развитию производства и обслуживанию клиентов. К этим группам относятся те, с кем приходится сталкиваться каждый день: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы. Именно они в большей степени формируют общественное мнение о компании и распространяют его потом по всему деловому сообществу. Пожалуй, самая важная из этих функциональных групп — сотрудники. Когда они уважают и ценят свою организацию, это сказывается на эффективности и ответственности их труда, а значит и на репутации компании.
- Диффузные группы проявляют интерес к организации в связи с защитой прав других членов общества. Их интересует свобода информации, защита окружающей среды, равные возможности для трудоустройства, положение социально незащищенных граждан и т. п. Речь идет о так называемой общественности, которая представляет интересы самых широких слоев населения, среди которых найдется немало потенциальных клиентов вашей компании, если вы сумеете внушить им своей деятельностью доверие и расположение.
- Потребители представляют крайне важную часть целевых аудиторий, являясь при этом очень неоднородными. Маркетологи утверждают, что потребители покупают у организаций не товары или услуги, а решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей. Различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы решения их проблем, поэтому ее репутация у каждой группы потребителей своя.
Комп
ания, которая хочет удержать своих постоянных клиентов и привлечь новых, должна знать потребителя лучше, чем он сам. В частности, учитывать, что на его покупку часто влияет эмоциональное восприятие. В ряду практически одинаковых товаров только безотчетная вера покупателя делает любимый сок ‘более полезным’, чем другой, и заставляет стиральную машину с известным брендом ‘стирать чище’. Недавно одна ювелирная компания пыталась исследовать, по каким критериям покупатель выбирает то или иное золотое изделие. Если с такими категориями, как цена и ассортимент, разобрались быстро, то дать определение качеству драгоценностей никто из покупателей не смог. В итоге выяснилось, что в момент покупки всех больше всего волнует, насколько подарок может служить доказательством и выражением их любви и заботы о близких.