Алкогольный рынок до сих пор будоражит умы рекламистов. Алкоголь был и остается одной из самых популярных продуктовых категорий, потребляемых по различным причинам. Казалось бы, что проще, продвигать продукцию, которая потребляется и так, лишь только стоит выявить потребность и тут же ее удовлетворить. Но острая конкуренция и особенно многочисленные запреты, которые становятся строже год от года, побуждают по-новому смотреть на рынок и целевую аудиторию для того, чтобы найти новые пути продвижения.
Рекламистов, которые берутся за продвижение алкогольной продукции, особенно крепкого алкоголя, коллеги считают рисковыми парнями, сорвавшими куш на безвыходной ситуации в отрасли, и втайне им завидуют. Считается, что тот, кто обошел ограничения на рекламу алкоголя, продаст потребителю все что угодно.
С водкой по жизни
Самым потребляемым алкогольным напитком во всем мире и особенно в России является водка. В последние несколько лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объемы реализации виски и почти вчетверо — коньяка и бренди (www.foodmarket.spb.ru.)Ежегодно в мире потребляется 7-8 млрд. бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно $45 млрд. На Россию сегодня приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $10-11 млрд. (http://www.advertology.ru).
Мед с перцем
Продвижение водочных брендов в основном сводится к маркетинговым уловкам, в которых российские компании безнадежно отстали от своих европейских коллег. Примечательно, что в продвижении водочных брендов в свое время преуспели и украинские производители. Достаточно быстро (всего за 3 — 4 года) рынок украинской водки и настоек в нашей стране вырос до 7% алкогольного рынка в 2005 г. по сравнению с 2004 г. Кроме того, в 2005 г. Украина увеличила свое легальное производство крепкого алкоголя на 40% (http://www.advertology.ru). ‘Пока ФАС ловила российские компании, как школьников, на рекламе несуществующих зонтичных брендов, украинцы продемонстрировали действительно интересные и необычные программы: спонсорство самых зрелищных видов спорта (‘Немирофф’ — бокс, ‘Союз-Виктан’ — чемпионат России по хоккею.- BG), яркие ‘продуктовые’ образы: перец, бьющий в гонг, запотевший журнал, пляшущие канкан бруньки’,- говорит независимый эксперт алкогольного рынка Виктор Хмельницкий. По мнению эксперта, разница между большинством российских производителей и украинских в подходах. По его словам, в отличие от российских производителей, у украинцев ‘глобальные амбиции’, поэтому они не жалеют средств на соответствующее продвижение продукции и серьезное позиционирование своих брендов на рынке. Выведя на рынок принципиально новые продукты — водку с медом и перцем и ‘природную водку’, настоянную на березовых почках, украинские производители сразу спозиционировали эти продукты в субпремиальном сегменте. Дешевой украинской водки на рынке не было, поэтому дорогой продукт с Украины сразу стал восприниматься как качественный.
Основные принципы украинского маркетинга сводятся к следующему:
- ориентация на мировой рынок водки, мировой международный, неславянский маркетинг;
- креативность идей, которые оказались неподвластны даже ФАСу (образы — перец, бьющий в гонг, запотевший журнал ‘Мягков’, ‘ненормальные лица старых друзей в ролике у ‘Союз-Виктана’ и т.д.);
- ноу-хау: вывод на рынок продукта, сочетающего несочетаемое — водку с перцем (в России дальше оформления водки производители не пошли);
- нестандартный подход к ‘захвату’ рынка. Украинцы прошли по российскому рынку и маркетинговому полю ‘клином’ или ‘свиньей’ (как шли шведы в Ледовом побоище). Первым прошел ‘Немирофф’, расчистил место для остальных, однако потенциал этого бренда сегодня остается самым высоким;
- конкурентная борьба украинских компаний друг с другом;
- грамотная опора на украинскую экзотику, на украинскую диаспору в России. Украинская водка — это то, что нас максимально сближает с Украиной;
- отсутствие дешевой украинской водки на российском рынке (цена и высокое качество водки создали бренд — ‘Украинская водка’). Бренда ‘Русская водка’ или ‘Российская водка’ в тех же странах СНГ не существует до сих пор.
Казалось бы, ничего сложного в этих подходах нет. Но завоевание рынка украинской водкой проходило стремительно, поскольку подходы были