Если потребительское отношение к бренду — это набор сознательных и бессознательных оценок, которые можно выявить сидя в фокус-группе, то покупательское поведение — это целый комплекс параметров, о многих из которых покупатель может даже и не догадываться.
Не секрет, что Потребитель — это не обязательно Покупатель. Тот, кто потребляет товар, не обязательно его покупает. И это касается не только кормов для животных и товаров для младенцев. Бренд может планомерно выстраивать свой образ, ориентируясь на молодых мужчин 18-25, и с удивлением обнаружить, что его типичный Покупатель — не менее выгодная с точки зрения бизнеса аудитория домохозяек 25-35. При этом с этой ‘выгодной’ аудиторией Покупателей никакой планомерной работы не ведется и ее потенциал в полной мере не реализуется. Что становится совсем удивительно, если учесть, что до 85% всех покупок FMCG совершают женщины.
Это, конечно же, не означает, что все бренды должны немедленно переориентироваться на женщин активного ‘покупательского’ возраста, а маркетинг в целом должен срочно переключиться с ‘потребительского’ на ‘покупательский’. Это говорит о том, что необходимо учитывать интересы не только Потребителей, но и Покупателей. Изучать особенности и тех и других и вырабатывать стратегии эффективного взаимодействия с обеими группами. При этом это необходимо не только тогда, когда потребители и покупатели — разные группы. Это становится особенно важным, если Покупатель и Потребитель — это один и то же человек.
В ходе недавнего качественного исследования группы Потребителей-Покупателей кофе мы выявили сильную лояльность группы респондентов к бренду Jacobs и его коммуникации. Они показали отличное знание бренда, его коммуникации и не скупились на высоко позитивные и глубоко эмоциональные оценки. Они были готовы назвать Jacobs своим любимым брендом. Тем не менее, когда пришло время пойти в магазин и совершить реальную покупку, все купили Carte Noir. Несмотря на то, что Jacobs стоял там же, на той же полке, по более низкой цене.
Принимая во внимание ограниченную валидность этого исследования, оно заставляет нас более пристально присмотреться к тому, кто же такой Покупатель и почему он, будучи нашим лояльным потребителем, не всегда готов купить наш товар. Однако прежде чем ответить на эти вопросы необходимо принять во внимание, что привычные методы исследований, которые мы десятилетиями использовали для изучения Потребителей, не всегда хороши для изучения Покупателей.
Маркетинг последних десятилетий был поглощен борьбой за ум и сердце Потребителя. Именно Потребителя! Известное ‘давайте обсуждать вкус ананасов с теми, кто их ел’ практически исключило Покупателей из сферы интересов исследователей рынка. Битва за показатели знания, восприятия, отношения и «share of mind» обусловили направленность большинства исследовательских методик. Большинство методов маркетинговых исследований оценивают и изучают то, что Потребитель знает или думает о бренде. Даже тестируя поведение, большинство исследований ориентируется на то, что Потребитель помнит или думает о покупке и потреблении.
Ключевое отличие в исследовательских подходах Потребителя и Покупателя заключается именно в том, что мы можем себе позволить изучать сознание и подсознание Потребителя, однако мы не можем избежать изучения реального поведения Покупателя в реальной среде. Если отношение к бренду — это набор сознательных и бессознательных оценок, которые можно выявить сидя в фокус-комнате, то Покупательское поведение — это целый комплекс параметров, о многих из которых Покупатель может даже и не догадываться.
Поэтому для исследований Покупательского поведения первостепенное значение имеет изучение поведения в реальной среде. Как Покупатель пишет список покупок и почему он не пишет бренд Perrier, а пишет минеральная вода? С кем Покупатель идет в магазин? Как он подходит к полке? Что видит и что слышит в этот момент? На что реагирует? Как он берет товар с полки? Удобно ли держать упаковку и нести ее домой? Насколько хорошо она умещается в сумку? А в холодильник? Какие из этих параметров можно адекватно оценить на фокус-группе или глубинном интервью? Очевидно, что без реального сопровождения покупки и других этнографических подходов нам Покупателя не понять.
В ходе недавнего проекта Saat
chi & Saatchi X для одного из российских брендов йогуртов выяснилось, что при всей любви к бренду Покупателям было недостаточно ясно видно какие фрукты изображены на упаковке, и выбор нужного вкуса потенциально мог занять больше времени. Не желая тратить время на выбор, покупатели тут же переключались на другую марку — на ее упаковке фрукты и вкусы отчетливо читались. Данные были получены с использованием методики Xploring — изучения реальных Покупателей в реальной среде. При этом важно отметить, что в искусственной среде (фокус-группа, eye — tracking , shopping -симуляторы), покупатели потенциально готовы тратить больше времени на изучение упаковки и получение подобных результатов могло оказаться под вопросом.