Называть дом по улице и порядковому номеру — сегодня это уже ретро. Практика нейминга на рынке недвижимости давно завоевала прочные позиции. Ведь с каждым годом в столице появляется все больше красивых и звучных названий не только жилых комплексов, но и торговых, а также бизнес-центров. Однако до сих пор нет единого мнения, что же такое нейминг объектов недвижимости: дань модной тенденции или деловая необходимость?
Naming — значит имя
Нейминг — происходит от английского слова ‘naming’ — разработка имени или названия бренда. А еще это искусство создания имен: неповторимых, броских, ярких и запоминающихся. Имен, которые продают товар и ‘двигают’ бизнес. Удачно разработанное имя не только формирует первое впечатление, но и улучшает силу долгосрочного восприятия бренда. Как известно, сегодня значение бренда очень велико. По сути, оно служит коммуникативным средством между производителем и потребителем. Проще говоря, роль названия бренда сводится к облегчению понимания того, что предлагает производитель. Названия объектов недвижимости (жилых комплексов, административных зданий, бизнес-центров) используются при строительстве трех высших категорий недвижимости: бизнес-класс, премиум и де люкс.
По мнению управляющего директора консалтинговой компании Blackwood Марины Маркаровой, имя очень важно для комплекса элитного класса и в меньшей степени для бизнес-класса. ‘Хорошо подобранное имя может стать неким брендом, как, например, ‘Алые Паруса’ или ‘Торрис Хаус’, — добавляет эксперт. — Срок экспозиции квартир в домах такого типа может существенно сократиться, так как имя привлекает потенциальных покупателей. А также проекты с именем гораздо удобнее продвигать, так как это уже уникальные предложения’.
‘Безусловно, — отмечает директор по рекламе и коммуникациям концерна ‘Крост’ Леонид Белага, — подобрать звучное, красивое, запоминающееся имя — не так просто, это довольно тяжелая работа. Обычно наша компания устраивает тендер среди рекламных агентств. Победителем становится то из них, которое предлагает наиболее яркое и созвучное концепции архитектурного проекта. Ведь дело не только в звучности и запоминаемости имени, надо разработать такую легенду, угадать такое название, которое понравится будущим жильцам’.
Как показывает практика, тендер на создание имен жилым комплексам устраивает не только ‘Крост’, но и множество других столичных строительных компаний, а также агентств недвижимости. Компании предоставляют рекламному агентству, которое выигрывает тендер, всю информацию по зданию, а агентство уже исходя из этих данных разрабатывает несколько вариантов названий. Так, новым московским особнякам даются имена.
Время называть здания своими именами:
…Пришло на рынок недвижимости около восьми-девяти лет назад. Причин этому несколько: во-первых, была заимствована практика зарубежных коллег, а, во-вторых, и без практики вполне очевидно, что жилой комплекс элит- или бизнес-класса просто обязан иметь собственное имя, которое бы отражало его статус, имидж, позицию на рынке. Как замечает заместитель генерального директора компании ‘Новый город’ Наталья Ветлугина, имена московских зданий можно разделить на две группы: те, что специально давались, и те, которые возникли сами. ‘Для старых зданий в Москве вообще более характерно второе, — подчеркивает специалист. — ‘Дом на набережной’, ‘Высотка на Котельнической’, — никто специально эти названия не придумывал, но со временем они стали именами собственными’.
Похожей точки зрения придерживается и Марина Маркарова, по мнению которой собственные названия домов появились еще в советские времена. ‘Если вспомнить ‘Дом на набережной’ (Серафимовича, 2), ‘Дом композиторов’ в Брюсовом переулке, то можно понять, что имена присваивались либо по контингенту жильцов, либо в соответствии с местоположением дома’, — замечает специалист.
Постепенно, с развитием рынка недвижимости в столице появлялось все больше новых зданий, а с ними и названий. Сегодня уже давно на слуху такие имена, как ‘Коперник’, ‘Алые паруса’ или торговый центр ‘Атриум’. ‘Сегодня нейминг в первую очередь важен для клубных домов: проекты такого уровня просто обязаны иметь собственное имя, — подчеркивает Марина Маркарова. — Оно может быть историческим, как, например ‘Усадьба Трубецких’, ‘