Мировой рынок претерпевает радикальные изменения, которые связаны с имевшими место в последние три десятилетия беспрецедентными сдвигами в политической, экономической, научно-технической, а также социальной сферах. В результате беспрецедентно ужесточившейся конкуренции существенно усложнилась коммуникативная деятельность в рыночном пространстве, что предопределило развитие новых направлений маркетинговых коммуникаций, появление нетрадиционных технологий воздействия на потребительскую среду, отличающихся высоким уровнем эффективности благодаря усилению социальной направленности.
Все большее значение для продвижения товаров и услуг приобретает учет социально-демографических и психологических особенностей конкретных потребителей, их потребительских ожиданий и предпочтений. Например, представителям среднего класса зачастую присуще стремление к демонстрации своего социального статуса через потребление. В отличие от низкодоходных групп, для которых собственный статус не имеет особого значения, средние и высшие слои населения, как правило, рассматривают потребление тех или иных брендов (например, престижных автомобилей или дорогой косметики) в качестве средства поддержания собственной репутации в обществе и стремятся подчеркнуть свое индивидуальное превосходство над окружающими. Социальный статус определяется уже не столько фактом владения товаром, носящим ту или иную марку, сколько восприятием исключительности владельца.
Современное цивилизованное общество тем и отличается от традиционного, что в его экономике приоритет перешел от преимущественного производства товаров к повышению качества жизни. А оно определяется ценностями, которые культивирует общество, поэтому для их утверждения и эксплуатации в своих целях бизнес-структуры используют различные мотивации:
- саморегуляцию (свободу мысли и действия, обусловленную потребностью быть автономным и независимым);
- стимулирование (новизну и состязательность);
- гедонизм (чувственное наслаждение);
- достижение (личностный успех);
- власть (достижение социального статуса, престижа);
- безопасность (стабильность и гармония общества);
- конформность (ограничение действий, причиняющих вред другим и нарушающих гармонию);
- традицию (уважение и поддержание обычаев);
- благожелательность (поддержание и повышение благополучия);
- универсализм (понимание и поддержание благополучия людей и природы) (см. Лебедева Н.М. Ценностно-мотивационная структура личности в русской культуре// Исторический журнал. — 2001. — Т. 22. — N3).
Изменения в общественной среде, а также в потребительских ожиданиях и предпочтениях заставляют маркетинговые коммуникации постоянно приспосабливаться к новым реалиям. Этот процесс, по сути, представляет собой углубление социализации маркетинговых коммуникаций, которое прошло несколько четко выраженных этапов, отмеченных активным поиском новых технологий рекламно-информационного воздействия.
Курс на тотализацию
Так, в 1950-1970-х годах появились ставшие классическими технологии формирования имиджа (Д.Огилви), уникального торгового предложения (Р.Ривза), позиционирования (Э.Райса, Дж.Траута). В 1970-е годы, теория имиджа трансформировалась в теорию бренд-имиджа, которая утвердила необходимость формирования в потребительской среде не просто положительного образа товара или услуги, а соотнесла его с определенным товарным знаком, который, получая известность и лояльность в потребительской среде, становится брендом и несет определенную социальную миссию. Все в большей степени ставка делалась на эмоциональное состояние потребителей, учет и формирование их представлений о моде, дизайне, престиже.
В 1970-1980-е годы мировой рынок испытал драматичные потрясения в результате поразивших экономику большинства промышленно развитых стран структурных кризисов (сырьевого, топливного, энергетического, экологического). Главной задачей многих производителей стала экономия ресурсов, что имело серьезные социальные последствия — стали выпускаться изделия экологичные, экономичные, отличающиеся низкой металлоемкостью и т.д. Для стимулирования их реализации в широких масштабах стали применять аргументы, осведомляющие потребителей о новых, инновационных потребительн