Этот практикум мы решили посвятить одной крайне скользкой проблеме, которая, признаться, часто тревожит умы рекламодателей и исполнителей их пожеланий. Оказывается, заслужившая призы реклама именитых агентств нередко бывает, как бы это сказать помягче, вторичной. Если честно, мы и сами были удивлены. Возможно, правда, не так страшен черт, как его малюют!
Здравствуйте, уважаемая редакция!
Скажите, пожалуйста: существует ли защита интеллектуальной собственности в рекламе? Я имею в виду не логотипы и слоганы, а сценарии роликов, текстовки и визуальный ряд плакатов. К примеру, бросается в глаза сходный сценарий рекламы «Тюнс» и напитков Nestea. В ролике «Тюнс» томная итальянская красавица завлекает своего мужа: «Марио!», и он, съедая конфетку, «делает на тюнс больше». В ролике Nestea, который появился несколько позже, — подобная сцена, только девушка вздыхает «Антонио!..» А так все очень похоже. Более того, недавно такой же ход я видел в рекламе кондиционеров — пока не включили охлаждение воздуха, полуобнаженная красавица напрасно призывала своего партнера к любовным утехам: Может быть, это все-таки редкость? И вообще, есть ли какие-нибудь правовые способы защитить удачный креатив от подражания? Ведь в мировой практике, наверное, существуют прецеденты позитивных разбирательств «оригиналов» и «копий»? Неужели наш рынок настолько не цивилизован, что нет никакой возможности отстаивать право на творческие решения в рекламе?!
С уважением, Антон,
менеджер по рекламе, Москва
Вопрос, действительно, актуальный. Плагиат (сходство, подражание) — острая тема в рекламной индустрии. И порой единственное, что может сделать рекламист, чья идея обыграна другим, — это позвонить «копировальщику» и сказать: «Ну, ты мастер!» Других методов «воспитания» практически не существует. И речь не только о намеренной краже на стадии разработки (а это имеет место быть. Один из моих коллег даже предложил составить список компаний, ворующих идеи во время тендеров). Уместнее говорить о гораздо более частом заимствовании самых удачных решений из чужой рекламы. Как ни печально, формальных инструментов правовой защиты практически нет. Рекламные изображения не являются, в отличие от элементов фирменного стиля, объектом для регистрации и потому не подпадают под законодательство о защите интеллектуальной промышленной собственности. Единственное, на основании чего можно отстаивать свою правоту в суде, — нарушение авторских прав, но на практике это мало реально. Плагиат здесь остается на совести рекламистов, и это вопрос, скорее, этики, но не юриспруденции. Тем более, что не всегда похожие ролики или плакаты являются действительно плагиатом, то есть умышленным копированием чужой работы.
Хочется заметить, что сходство удачной рекламы конкурентов — это вовсе не характерная черта нашего, как часто говорят, нецивилизованного рынка. Эта проблема существует во всем мире, и во всем мире ее крайне затруднительно решать правовыми средствами. Ведь плагиатом юридически является точное копирование более ранних авторских работ. Все, что хотя бы немного различается по цвету, шрифту и тексту, формально плагиатом не считатся. Увы, но закон в данном случае равнодушен к интересам рекламистов и рекламодателей. Самый известный пример — два зайца Energizer Bunny и Duracell Bunny, которые, хотя и не похожи друг на друга, путают потребителя. А вот более конкретный пример из международной практики: в 1996 году Goodyear выпустила рекламу автомобильных шин, на которой покрышки были завернуты в упаковку, подобно Mentos, а на ней написано: «Зимние шины Goodyear». Несколько шин выкатились из открытой упаковки. Этот принт был отмечен на конкурсе европейской рекламы Eurobest и помещен в его каталог за 1996 год. Теперь посмотрим на другую рекламу образца 2001 года от компании Continental. Очень похожая картинка, только на упаковке с шинами-таблетками написано не название фирмы, а слова Life Safe (безопасная жизнь). Вопрос — знала ли Continental о рекламе шин Goodyear? Как правило, в таких компаниях серьезно отслеживают рекламу конкурентов. Тогда возникает второй вопрос: знало ли агентство о рекламе шин Goodyear, или это просто идея, витающая в воздухе? Все-таки профессионалы должны внимательно изучать всю рекламу.
Книги делаются из книг, — говаривал Вольтер. Все идеи придуманы до нас, — гласит народная мудрость. Поэтому задача рекламиста — найти текстуальную и визуальную особенность, а не радикально свежий ход. И, конечно, глупо делать вид, что можно создать абсолютно новую идею. Так или иначе, элементы плаги