Любое правило понимается лучше, если к нему приводятся примеры. А любые примеры — это случаи из жизни. Итак, разложим партизанский маркетинг на виды и рассмотрим, как работает каждый из них на реальных примерах.
Партизанский маркетинг — сравнительно недавно востребованный в России вид продвижения, о котором очень важно знать как можно больше. Зачем? Затем, что конкуренты уже знают о нем и их партизаны не дремлют. Упустив из виду такой выгодный во всех отношениях маркетинговый инструмент, вы рискуете упустить и самого потребителя. Теория без практики остается лишь теорией. Наш эксперт — Александр Левитас, независимый консультант и бизнес-тренер из Израиля, специализирующийся на партизанском маркетинге, — рассказывает Adhard.ru все о нестандартных способах продвижения и их применении на практике.
- Александр, начнем с самого главного: что, собственно, есть партизанский маркетинг?
- Изобретателем термина ‘партизанский маркетинг’ и одновременно его популяризатором является Джей Конрад Левинсон, выпустивший книгу под названием ‘Партизанский маркетинг. Секреты получения большой прибыли в малом бизнесе’. Книга, вышедшая в 1984 году, адресована в первую очередь малому бизнесу. Конкретнее, в ней освещается следующая тема: как малый бизнес может рекламировать себя как большой, планировать рекламные кампании и ‘маркетинг-микс’, не имея при этом крупного маркетингового бюджета. Упор в этом случае делается на малобюджетные рекламные носители (например, листовки, звонки, электронные письма). Тема оказалась настолько востребованной для своего времени, что книга раскупалась как горячие пирожки. Всю свою дальнейшую карьеру Левинсон занимался развитием этого направления.
Партизанский маркетинг в изначальном понимании — это маркетинг с небольшим бюджетом. Сегодня к нему начинают причислять такую рекламу, которая атакует клиента в неожиданных местах и может являться потенциально дорогостоящей.
- В каких случаях уместно использовать нестандартные приемы продвижения?
- Есть несколько характерных ситуаций:
1) денег действительно нет, и партизанский маркетинг становится основным инструментом рекламы;
2) бюджет есть, но он уже распланирован на более дорогостоящие методы, и возникает вопрос, что делать с остатками денежных средств;
3) когда традиционной рекламой 100% населения нельзя охватить в принципе. Остается часть целевой аудитории — 3-5-10%, — до которой реклама не достучалась. А ведь если мы говорим, например, о Сбербанке, то 5% целевой аудитории — это огромная цифра. Соответственно надо искать другие каналы;
4) нельзя продвигать продукт по традиционным каналам (например, реклама товарной категории запрещена законом, товар не подходит для публичной демонстрации и т. д.).
- А какие виды партизанского маркетинга вы бы выделили?
- Во-первых, это малобюджетные рекламоносители (например, листовки, визитки). Я включаю сюда также контекстную рекламу. Вещь достаточно новая, но по бюджету как раз является дешевым рекламоносителем.
Следующий прием — партизанский PR. Это разного рода способы сделать так, чтобы о тебе написали, сняли сюжет и пр. В ход идет все: от дружбы с журналистами до организации специальных акций. Например: некая фирма (производитель алкогольной продукции) выпустила водку с гарантией. Если покупатель вдруг по какой-то причине не донес ее до места назначения, разбил, ему предлагалось собрать то, что удалось спасти, в прилагаемый пакетик, и фирма обязалась предоставить новую бутылку. Другой пример: фирма Acclaim пообещала заплатить около $1000 каждому, кто официально переименует себя или назовет своего ребенка именем героя ее компьютерной игры про охотника на динозавров. Таких людей нашлось немного, но сама история оказалась очень интересной. Обе акции получили широкое освещение в СМИ, тогда как расходы на их организацию по сравнению с результатами оказались, в общем-то, смешными.
Следующий вид партизанского маркетинга — эпатажный, или провокационный, маркетинг. Идея заключается вот в чем: мы возьмем тех людей, которые нам, по большому счету, безразличны, и заставим их на нас злиться, осуждать, публично ругать и т.д. Цель — о нас должны узнать наши потенциальные потребители и заинтересоваться. Пример для наглядности. В 60-е годы прошлого века в Англии открывался новый эротический журнал. И кому же отправил издатель пилотный номер этого журнала? Священникам и парламентариям от консервативной партии. Соответ
ственно и те, и другие брызжут слюной, рассказывая о том, какую гадость им довелось получить: священники — прихожанам, парламентарии — еще хуже, журналистам. Вот так и получилась хорошая рекламная кампания нового журнала.
- Очень напоминает креатив Чичваркина с ‘Евросетью’…
- Да, тоже классический пример. Целевая аудитория на момент выхода рекламы Чичваркина — молодые люди, для которых нецензурная лексика в общем и целом не является шокирующей, рекламных баннеров было всего несколько, расходы — никакие, но вся страна говорила, осуждала, критиковала бранную рекламу. Прошло восемь лет, а мы все еще помним эту рекламу. В конце прошлого года ‘Утконос’ — московская сеть магазинов продуктов с доставкой на дом — организовала очень интересную партизанскую акцию. В какой-то момент несколько широко известных в Живом Журнале людей пустили вялую рекламу — лестные отзывы о вышеуказанном магазине. Так как в социальных сетях к рекламе в принципе относятся негативно, то сразу же появилось несколько обличителей, которые подняли шум. Масса людей комментирует, обсуждает, как низко пали великие, а реклама тем временем идет. Самое интересное, что это вспоминают до сих пор. Акция действительно дала ощутимый рост в продажах, узнаваемость выросла на порядок.
- Александр, что нужно обязательно учесть, прибегая к эпатажу?
- Важно помнить, что первостепенное значение имеет следующий принцип: мы злим людей, которые нам не интересны, и ни в коем случае не злим нашу целевую аудиторию. Например, в прошлом году один производитель дезодорантов запустил рекламную кампанию на тему ‘Русские девушки воняют как свиньи’. Да, об этом говорили, но кампания обидела целевую аудиторию, потенциальных покупателей, так что в итоге продажи только еще больше упали. Второй важный принцип — мы цепляем тех людей, у которых есть возможность обругать нас перед массами.