* Всего материалов на сайте:3,168

Успех на ранней стадии

13.04.12

Успех на ранней стадииПроводя количественные тесты рекламных роликов, мы заметили, что идеи, не пропущенные на ранних стадиях своего создания через сито качественных исследований, гораздо чаще проваливаются на финальной стадии. Это кажется очевидным — разумеется, лучше тестировать рекламу пока идея еще не превратилась в конкретную историю: проще будет исправить те или иные ошибки и неточности. Но с другой стороны — где гарантия того, что респонденты поймут замысел креаторов, еще не воплотившийся в привычный видеоряд или броский принт?

Рекогносцировка местности

Объясняться ‘на пальцах’ с респондентами, т.е. людьми по определению не искушенными в рекламных технологиях, действительно, сложно. Поэтому консерватизм заказчиков, часто выбирающих именно второй вариант, по-человечески понятен. Между тем, вполне возможно объединить достоинства обоих вариантов и избежать их недостатков, если на стадии предварительного тестирования сделать понятной рекламную идею, находящуюся пока в нежном ‘младенческом’ возрасте. Но для этого придется глубоко вникнуть в психологию респондентов, понять, что мешает их пониманию идеи.

Каждому по потребностям

Обычно, когда в рекламе заложена рациональная идея (продвижение нового дешевого тарифа, акции и т.п.) заказчики не возражают против предварительного тестирования. Однако если речь идет об эмоциональных идеях — ситуация прямо противоположная. Почему?

Мы видим две основные причины:

  • Эмоциональную идею трудно вербализовать
  • Из-за незаконченного вида замысла креатора респонденты могут уйти в негатив из-за сложной для понимания идеи или/и формы ее представления.

Оба аргумента серьезны, но мы рассматриваем их скорее как задачи на пути разработки и тестирования ролика, чем как тупик, из которого нет выхода. Впрочем, универсального решения, ‘панацеи’ здесь нет. В каждом конкретном случае требуется индивидуальный подход.

Например, на этапе, когда сюжет ролика еще не создан, можно сформулировать его основную идею в виде монолога от лица человека. Затем совместно с респондентами мы пытаемся представить героя, от лица которого ведется монолог, и обсуждаем его. Здесь мы просим участников группы описать героя, поместить его в контекст своей реальной жизни и рассказать как они представляют свои отношения с ним: что он будет думать о них, в какие отношения входить и т.п.

Бывает, что тестирование происходит уже на стадии, когда идея имеет конкретное воплощение. В этом случае полезно вначале выявить нужды потребителей безотносительно тестируемой рекламной идеи. Для этого мы даем респондентам домашнее задание. В нем мы просим людей описать себя и обсудить темы, которые имеют отношение к изучаемой товарной категории, рекламируемому бренду, его позиционированию.

На основе этого можно сформировать гипотезы о том, какие эмоциональные потребности наиболее характерны для изучаемой целевой аудитории.

Для чего мы это делаем? Для того чтобы в дальнейшем, в процессе обсуждения рекламы, связать эмоциональные нужды потребителей в категории с теми инсайтами, которые содержит тестируемая реклама.

Пусть в каком-то из случаев реклама апеллирует к такой потребности как ‘контроль’. В то время как эмоциональные нужды потребителей занимают области свободы, поиска нового, сильных эмоций и самовыражения. Отсюда мы можем сделать вывод о том, что эмоциональная идея, содержащаяся в рекламе, вряд ли будет релевантна потребителям.

Это моя реклама, это мой бренд

Успех на ранней стадии
Еще одна трудность в работе с неоформленной идеей — сложность интерпретации высказываний респондентов. Обычно они банальны, поскольку, как правило, людям задают стандартные вопросы — ведь ‘заточить’ их под конкретную задачу, находящуюся в начальной стадии разработки трудно. Например, при ответе на обычный в таких случаях вопрос: ‘Что реклама говорит вам о бренде?’ можно получить ответ в духе того, что ‘он для молодых’, а вовсе не ‘благодаря этому бренду, я уношусь вихрем мечтаний в прекрасные миры’. Поэтому одна из основных задач исследователей заключается в том, чтобы понять, попал ли основной эмоциональный посыл в сердце и душу потребителя.

К примеру, при тестировании сюжетных, игровых роликов, в которых есть персонажи, мы инициируем обсуждение действий и характера главного героя (героев). В других случа

Похожие новости: