* Всего материалов на сайте:3,145

B2B-мероприятия. Три типичных ошибки, три решения и шесть оригинальных идей

31.01.11

B2B мероприятия. Три типичных ошибки, три решения и шесть оригинальных идейРынок бизнес-мероприятий в регионах очень плотный. Каждый день проводятся несколько семинаров, ежемесячно планируется несколько конференций и выставок, а различны круглых столов просто не перечесть. При всей насыщенности деловой жизни найдется не так уж и много по-настоящему полноценных и запоминающихся B2B-событий. Как выделиться на фоне конкурентов и завоевать расположение бизнес-партнеров? Остановимся на типичных ошибках при организации b2b-событий.

Ошибка 1. Цели бизнеса известны всем

Не так уж и редко приходиться сталкиваться с тем, что цели специального бизнес-мероприятия формулируются в обобщенном виде: ‘увеличить продажи’, ‘повысить лояльность’. Практика показывает: нельзя проектировать эффективное мероприятие, имея такие дежурные цели! Очень важно выявить конкретные, измеримые и реалистичные цели. Когда клиенты говорят: ‘разработайте мероприятие по повышению лояльности’, мы всегда спрашиваем: ‘какого рода лояльность, что именно мы хотим ‘проделать’ с аудиторией посредством мероприятия?’.

Решение

Вычислить эффективность специального мероприятия можно только в том случае, когда критерии эффективности четко заданы до проведения события. Цели должны быть измеримы, достижимы и определены во времени. Например, формулировка ‘о событии должны узнать Х человек’, ‘на мероприятие должно придти Y количество аудитории’, ‘при этом нам нужно получить определенное количество и качество контактов’, — такие формулировки цели вполне измеримы.

Так, крупная компания по производству мебели запланировала юбилейные мероприятия. При обсуждении задач события выяснилось, что в последний год, несмотря на рост и развитие производственных мощностей, упали продажи. Пока компания запускала новое производство и строила офис, мало внимания уделялось клиентам, нарушались сроки поставок. В результате дилеры переключились на других поставщиков. Поэтому было разработано мероприятие, направленное на восстановление отношений с дилерами, которых пригласили со всей страны.

Ошибка 2. Не важно ‘как’, важно ‘что’

Недавно автор статьи присутствовала при разговоре директора по маркетингу и руководителя компании N. ‘У нас продажи падают! Давайте пригласим партнеров на корпоративный семинар, расскажем о нас’, — сказал собственник. И директор по маркетингу провел семинар. Как рассказывали очевидцы-участники события, им битый час доказывали, почему нужно работать с N. Было скучно, хотелось спать… Потом всех накормили и отпустили по домам.

Типичный случай: B2B-событие создается как площадка прямых продаж. Атака в лоб по принципу ‘мы к вам приехали на час, а ну, скорей любите нас!’. Почему-то не приживается на местном рынке простая мысль: важно не только то, что вы скажете партнерам, не менее важна форма подачи сообщения. Событие в нестандартной ‘упаковке’ поддерживает интерес потребителей, вызывает восхищение, восторг, улыбки… Но компании предпочитают экономить, не вкладывая ресурсы в разработку концепций событий. Не секрет: первоначальный бюджет часто сокращается в процессе согласования — кусочек отрезает тот руководитель, кусочек — другой… На выходе получается не то, что было задумано, без нужных акцентов и составляющих. Гости развлекаются сами, а уже через неделю забывают о том, чему мероприятие было посвящено. Результат? Компании экономят и — сетуют: мероприятие неэффективно. Снова экономят и снова жалуются на отсутствие результата.

Да, креатив — недешевое удовольствие. Но реальная отдача, получаемая от концептуальных событий, на несколько порядков выше результатов рядовых мероприятий. Проверено практикой.

Для компании ‘ТЕК-КОМ-Урал’, авторизованного дистрибьютора международной промышленной группы SKF, при подготовке к Евро-Азиатской промышленной выставке было важно в полной мере продемонстрировать потенциальным партнерам актуальность комплексного подхода к вопросам поставки, обслуживания и эксплуатации подшипников, показать основные преимущества в работе с авторизованным дистрибьютором SKF. Поэтому стенд ‘ТЕК-КОМ-Урал’ был выполнен в виде мастерской. Посетители выставки в режиме прямого диалога с сервис-инженерами компании получили максимально полную информацию обо всех достоинствах продукции SKF.

Для ‘дегустации’ истинных о
бразцов подшипников на стенде были представлены новинки продукции. Посетители могли своими руками при помощи специальных инструментов потренироваться в монтаже/демонтаже подшипников. Трактовка слогана ‘ТЕК-КОМ-Урал’ — ‘Первоклассные промышленные решения’ — нашла свое отражение и в оформлении стенда: на баннере демонстрировался весь цикл обращения с подшипником. Вадим Кондрашкин, генеральный директор ‘ТЕК-КОМ-Урал’, рассказал: ‘В результате компания получила около трехсот контактов с потенциальными клиентами, часть из которых тут же воплотилась в заказы на продукцию, было подписано несколько выгодных долгосрочных контрактов, намечены перспективы взаимодействия с клиентами’. Согласитесь, отличный результат!

Решение

Бизнес-мероприятие, безусловно, должно быть концептуальным. Создать яркое событие с оригинальной концепцией — верный путь к тому, чтобы понравиться вашим партнерам, завоевать их души и… получить контракты. Желательно продумать ‘сквозную’ концепцию, но можно разделить мероприятия на два блока: официальный и развлекательный.

‘AstraZeneca’, мировой бренд в области разработки, производства и продвижения рецептурных лекарственных средств, организовал для женщин-врачей презентацию гастроэнтерологической продукции. Чтобы завоевать сердца женской аудитории, было решено провести мастер-класс… по приготовлению классических роллов. В спокойной умиротворенной атмосфере японской кухни можно не только свободно общаться, но и научиться полезному для дома занятию.
В японском ресторане после лекторской части шеф-повар раскрыл секреты правильного приготовления двух классических роллов. Затем каждый желающий смог лично попробовать себя в роли японской хозяйки. Свыше 40 медиков, несколько десятков приго-товленных роллов! Врачи были полностью удовлетворены, и уходили только с благодарностью.

Похожие новости: