Будущая профессия всех сегодняшних детей — быть квалифицированными потребителями. Д. Рисман
Да не услышит нас Фемида, но как-то неактивно мы ‘удобряем’ подрастающее поколение. Страх переступить грань настолько силен, что в настоящее время проводится крайне мало полевых акций для целевой аудитории (ЦА) моложе 14 лет. Зачем нам дети? В чем сложности? И как быть?
Ставка на детей
По некоторым расчетам, московские дети от 4 до 14 лет тратят ежегодно $35-40 млн. ‘карманных денег’. Подавляющий процент их покупок приходится на ‘импульсы': шоколад, конфеты, мороженое, игрушки. При этом каждый ребенок получает от родителей в среднем от 10 до 50 рублей в день в зависимости от своего возраста и уровня заработка родителей. Это весомый аргумент и доказательство того, что дети — наше золото в прямом и переносном смысле этого слова и серьезная сила, заставляющая родительские кошельки выворачиваться наизнанку.
По мнению экспертов, существуют разные типы взаимоотношений между детьми и родителями: кто-то поддается больше на уговоры детей, кто-то меньше. Считается, что их можно классифицировать.
В одном из исследований, авторы выделяют четыре типа родителей:
Группа 1: Bare Necessities = 32%.
Группа 2: Indulgers = 29%.
Группа 3: Conflicted = 22%.
Группа 4: Kids’ Pals = 15%.
Наиболее поддающаяся на просьбы детей — группа 3, наименее поддающаяся — 4.
Дети очень подвержены воздействию рекламы. Недаром их так строго защищает закон. Но мы-то знаем, в какой стране живем. А значит, слово ‘нельзя’ — лишь повод подумать получше и найти обходные пути.
Стать атрибутом детства, предметом повседневных желаний ребенка — вот мечта того или иного производителя. Четкая планомерная ‘обработка детства’ обещает компаниям великие достижения. По оценкам экспертов, влияние рекламы столь велико, что порой ребенок выступает ‘ответственным’ за принятие решений о покупке дорогостоящих товаров. В практике бывали случаи, когда марку машины выбирал двухлетний ребенок. И родители его слушались…
Итак, получается, что реклама прививает детям лояльность к тому или иному бренду. И горе тем, кто не пользуется этим. Ежедневными покупками для дома занимается подавляющее число подростков. Именно они управляют тележками в магазине после школы. Именно они выбирают товар.
Также отметим наличие такой детской особенности, как ‘пиление’. Этот процесс также инициируется рекламой. А заканчивается тем, что усталые родители сдаются и уступают своему чаду. Скажем также спасибо психологам. Именно они помогают рекламщикам разрабатывать все новые методы воздействия на неокрепшую детскую психику.
Итак, зачем нам дети?
- У них есть ‘карманные’ деньги.
- Дети легче, чем взрослые, тратят их.
- Под влиянием ребенка взрослые расстаются с крупными суммами.
- С детьми советуются.
- Взрослые иногда перенимают привычки детей.
- Дети вырастают и становятся полноценными покупателями.
Целевая аудитория без паспорта… и?
Успех в бизнесе зачастую определяется умением правильно сегментировать аудиторию и предложить ей востребованный продукт. Такого мнения придерживается и маркетинговое агентство Kidnapping (Украина). Сторонников нишевого маркетинга сегодня все больше и больше: ‘Выдели свой рыночный сегмент, удовлетвори его нужды и получи большую прибыль’, — говорят они. Таким специфическим сегментом, по мнению Kidnapping, могут стать именно дети, тем более что в количественном выражении эта целевая группа не так уж мала.
Одно из самых распространенных заблуждений, которое мешает создать востребованный детьми продукт, — ‘раз платят родители, то и обращаться с коммуникациями нужно к ним’. Однако успех зависит от того, насколько продукт ориентирован именно на детское восприятие.
‘Дети — не ‘безмолвное приложение’ к собственным родителям, а потребители, имеющие свое мнение, которое должно ложиться в основу любой коммуникации с ними, — говорят в МА Kidnapping. — В то же время все, кого мы можем назвать ‘детьми’, неоднородный сегмент. Психологические особенности, определяющие мотивацию ребенка, существенно различаются в дошкольном, младшем школьном и предподростковом возрасте, свою роль играют также и гендерные отличия. Все это говорит о необходимости более адресного сегментирования и точного определения ядра своей аудитории. Выделив ‘свой’ сегмент среди всех детей, необходимо понять не только психовозрастные отличия, но и культурный контекст, в котором живет ребенок’.
По мнению специалистов, правила работы с детьми просты:
1) не следует решать за них, проецируя стоящие задачи на воспоминания своего детства;
2) не следует полагаться исключительно на мнение родителей, которые могут не осознавать истинных стремлений своего ребенка и стараться навязать свое взрослое мнение;
3) стоит просто спросить у самих детей, для чего существует множество опробованных методик как в качественных, так и количественных исследованиях.
Маркетинг на постсоветском пространстве — наука относительно новая, а детский маркетинг — и подавно. В то же время западный опыт в этом направлении формируется уже более пятидесяти лет. Мы можем отметить тенденции последнего десятилетия. Связаны они в первую очередь с изменением образа жизни целевой аудитории.
Насыщенное информационное пространство делает ребенка ‘развитым’ все в более раннем возрасте. Образ жизни детей становится закрытым, а времени на физическую активность все меньше. Меняется и структура семьи: количество детей в семье в среднем становится меньше, в то время как средний возраст и уровень достатка родителей растет.
Маркетинговое агентство Kidnapping отмечает и другие тенденции: спад продаж традиционных игрушек, движение за здоровое питание и возрождение традиций.