Когда под прицелом рекламной активности становятся женщины, следует быть предельно внимательным, тем более если речь идет о продвижении женских сигарет. Чего же хотят женщины? Что может заставить их сделать выбор в пользу той или иной марки сигарет? Сегодня мы и обсудим.
МС or ЖС
Встретившись в кафе с подругой, мы как обычно заказали кофе и стали дожидаться ее старого знакомого, проработавшего несколько лет в табачной компании, дабы тот помимо обычного светского трепа стал моим респондентом по вопросу ‘Особенности продвижения сигарет для женщин’. Чтобы скоротать время ожидания, каждая из нас достала свои сигареты. Подруга вытащила из сумочки ‘Данхил’… ‘С каких пор ты куришь мужские сигареты, да еще и такие крепкие?’ — изумилась я. ‘А я не вижу разницы, где женские, а где мужские. Да, есть сигареты, которые через ‘глянец’ позиционируются как чисто женские, но я считаю это лишь условностью’ — ответила подруга. И тут я задумалась: ‘Действительно, насколько сильно сигареты разделяются на мужские и женские?’. В этот момент очень вовремя подоспел долгожданный Сергей, сел и достал свои сигареты — это были тонкие сигареты, которые в народе принято называть женскими. Тут я окончательно запуталась и начала нашу беседу с вопроса: ‘Почему ты куришь именно их? Почему не стандартные ‘толстые’ сигареты?’. На что получила довольно своеобразный ответ: ‘Потому что они не торчат из кармана, как граната, и абсолютно меня устраивают в отношении табака’.
Значит, разделение на мужские и женские сигареты действительно условно. И зачастую выбором каждого движет несколько факторов: упаковка, вкус и тот стиль, который марка пропагандирует.
Но обо всем по порядку, а для начала давайте вспомним, что представляет собой наш отечественный рынок сигарет, который делает ставку на женщин.
Конкуренты рвут друг друга
‘Сегодня женщины предпочитают довольно широкий спектр сигаретных марок, но, как и во всех сферах жизни, здесь есть своя мода. Мода на тонкие сигареты, которые благодаря пропаганде теперь считаются в народе более эстетичными и подчеркивающими утонченность. Не так давно психолог в одной из телевизионных программ так прокомментировала борьбу с курением: ‘Эта борьба бессмысленна, так как сигаретные компании прочно утвердили, например, женщин в том, что сигареты делает их образ более гламурным’. Да, гламур — страшная сила, здесь никакой минздрав не в силах что-либо сделать… — рассказывает Сергей (фамилию наш эксперт попросил не указывать). — Своеобразным эталоном женских сигарет на сегодняшний день является марка Vogue Superslims. Из года в год марка удерживает за собой лидерские позиции и прочно занимает позицию премиум сигарет для женщин.
Пару лет назад в борьбу вступила марка Glamour от компании Gallaher Liggett-Ducat. Со своим довольно претенциозным названием эти сигареты все же стоят вдвое дешевле Vogue Superslims. Также несколько лет назад производитель сигарет Korea Tobacco & Ginsen начал продажи своей женской марки — Esse. Это лишь несколько из множества названий сигарет, позиционирующиеся как женские’.
‘Российский рынок сигарет в настоящее время характеризует крайне высокая конкуренция — в каждом сегменте идет жесткая борьба, — говорит Аркадий Золотухин, BTL-директор, РА Global Point. — Конкуренция игроков постепенно смещается от соперничества в производственной (расширение ассортиментной линейки, снижение содержания смол и никотина в продукции) и ценовой сферах к соперничеству идей по продвижению продукции и борьбе за торговые точки. Ведь высоким качеством и приемлемой ценой за сигареты сегодня уже никого не удивишь. Табачная индустрия страдает от многочисленных законодательных ограничений. Новый закон о рекламе, принятый в этом году, вводит запрет на рекламу табачных изделий всеми видами наружной рекламы, рекламу на общественном транспорте, на радио, в кинотеатрах, внутри, а также вблизи (ближе 100 метров) всех учебных, спортивных и культурных учреждений. Как отмечают многие эксперты отрасли, потребитель в России также находится в процессе эволюции, его видение вещей претерпевает изменения, а с ростом покупательной способности и в условиях ужесточающейся конкуренции он становится все более требовательным к товару. Более того, на данном этапе развития отрасли табачные компании, уже завоевавшие клиентов среди зрелого и старшего мужского поколений, активно борются за молодежь и женщин. Таким образом, страдая от законодательных, моральных (общественное осуждение курения) ограничений, ра
стущей требовательности потребителей, а также от барьеров восприятия информации (особенно предубеждения по поводу недостоверности рекламы), табачные компании переходят на более тонкие технологии влияния на потребителей, начиная от вида, дизайна самой пачки и заканчивая тонкими промо- и PR-технологиями’.
Добились! Курят, потому что модно!
‘Давайте рассмотрим роль рекламы в потреблении той или иной марки, — предлагает Аркадий Золотухин. — Бурное распространение курения в ХХ столетии происходило благодаря исключительно удачной рекламе. Сегодня реклама сигарет — только имидж. В ней все меньше информации, все больше сугубо визуальной привлекательности. Реклама сделала табачные изделия товаром широкого потребления. Сегодня во всем мире, включая и постсоветское пространство, потребитель курит не сигареты, а Америку, дружбу, любовь, сексуальность, элитность.
Слаборазвитый рынок табачной рекламы в Советском Союзе привел к почти целомудренному отношению большинства наших женщин к курению. Зато сейчас опросы отмечают значительное увеличение доли женщин среди курильщиков. Между тем в США в середине 90-х количество женщин среди курильщиков впервые перевалило за половину. Все благодаря специфической рекламе. Женщинам сигареты преподносились как способ эмансипированного поведения. Женщину с сигаретой в рекламе представляли свободной, современной, сексуальной, деловой. Отдельные бренды связывали курение с меньшим весом и похудением. Например: ‘Крошка, ты долго шла к этому’ — с этим слоганом на рынке появились сигареты ‘Вирджиния Слимс’. Таким образом рекламисты решили символически связать курение с движением в защиту прав женщин. Женские сигареты легко отличить от мужских: они тоньше, с цветной бумагой на фильтрах и изящными логотипами. Образ недвусмыслен: курение сделает вас стройной, подтянутой, шикарной и модной’.