To be or not to be этике в промоактивности? To be! — кричат одни, to be! — кричат вторые, а делают наоборот. Только вот путь к сердцу потребителя не может быть аморальным.
Сколько мы ни общались с представителями РА, не нашли ни одного человека, кто был бы знаком с международными этическими стандартами проведения промоакций. Никто не слышал, например, о Британском кодексе правил стимулирования сбыта BCSPP или о Британском кодексе рекламной практики BCAP. Но это отнюдь не значит, что наши отечественные рекламщики безнравственны в своей работе. У нас своя мораль, которая, как выяснилось, имеет ту же основу, что и у западных коллег.
Но что есть мораль в промоушне? Отталкиваясь от противного, оговоримся, что аморальность в промоушне — это:
- пренебрежение нормами общественного поведения;
- спекуляция на пагубных для здоровья вредных привычках;
- оскорбление национального достоинства и т. п.
Лия Беликова, директор по работе с клиентами рекламного холдинга PHI Group: ‘Мораль имеет прямое отношение к такому аспекту, как этика отношений, и является базовым понятием. А в данном случае, если речь идет о промоушне, следует рассмотреть именно этику отношений конечного потребителя как представителя целевой аудитории и самого рекламируемого бренда. Моральностью в данном случае является изначальное уважение бренда к себе и проистекающее от уважения к себе уважение к потребителю. Исходя именно из такого позиционирования, выстраивается довольно четкая схема возможных вариантов промоушна. Все остальное будет либо не соответствовать, либо просто неинтересным и неперспективным. Какие моральные аксиомы мы видим при проведении промоакций? Ненавязчивость, актуальность запросов потребителя, тактичность по отношению к нецелевой аудитории акции, нестандартность и эксцентричность в рамках этики и эстетики, интеллектуального позиционирования бренда’.
‘Аморальность в рекламе — это несоблюдение этических норм по отношению к конкурентам, использование некорректных формулировок и ходов при продвижении товаров и услуг. Ведь не все взаимоотношения сторон можно измерить административным или уголовным правом’, — Сергей Германов, руководитель BTL-отдела рекламного агентства ‘Гамма Медиа’.
Наша проблема — недостаточно четкое законодательство, регулирующее деятельность компаний в области BTL. Каждый сам делает себе ограничения относительно моральности и аморальности. Пытаясь хоть как-то восполнить этот обидный пробел, Российская ассоциация стимулирования сбыта разработала свой этический кодекс. Он действует только среди членов ассоциации, хотя его положения касаются всех игроков рынка.
Прежде всего, конечно, на первом месте стоит законодательство о рекламной деятельности и уже на втором плане — мораль и этика. Стоит отметить, что закон о рекламе также оберегает рекламщиков от посягательств на ‘этический мораторий’.
Рассмотрим характерный пример, из котором видно, как граничат между собой закон и этика в рекламной деятельности.
‘Алкоголики’ и табачники
По закону ‘О рекламе’, например, для промоушна алкогольной продукции существуют по закону возрастные ограничения.
‘Конечно, ориентация на ЦА — не привлекать к участию в акции лиц моложе 18 лет, беременных женщин, стариков, лиц, явно страдающих алкоголизмом и т.п. Также акции, на мой взгляд, не могут проводиться рядом со школами, детскими площадками и другими подобными местами — здесь я солидарна с законом о рекламе’, — говорит наш эксперт.
Но есть и моральные принципы, которые алкоголики и табачники не всегда соблюдают…
Сергей Германов: ‘Табачники и "алкоголики": Их и так урезали! Им только промоушн и остался. И моральный аспект их продвижения — щекотливый вопрос. Я сам год назад бросил курить — подсадить просто, но человечество курит. Поэтому есть смысл данный вид рекламы сместить в зону продаж, а вот это не всегда выполняется. По закону мы можем делать промоакции в местах продаж, но агентства часто делают их в людных местах, тем самым косвенно соблазняя некурящих’.
Что отсюда следует? Что табачники и ‘алкоголики’, не пренебрегая основными постулатами закона, пренебрегают моралью и активно способствуют тому, чтобы некурящий закурил, а непьющий, грубо говоря, запил. Для чего? А для того, чтобы продажи пошли вверх. Но не повредит ли такая работа репутации марки?
Для промо алкоголя и табака промоутер должен быть сам определенной возрастной группы и территориально находиться рядом с местом продажи таковых изделий, а не повсюду на улицах.
Добрые законодательные намерения выставить в роли промоутеров табачных и алкогольных изделий людей старше 35 лет пока не могут реализоваться, это правило для наших рекламщиков явно невыполнимо. Некоторые отшучиваются так: ‘Секс до брака — это тоже грех’ — Лия Беликова. Или другой наш эксперт по этому поводу высказался так: ‘Неужели те самые очаровательные барышни, что в прошлом году заполонили город, уже достигли этого возраста! Или они хорошо сохранились?’.
Тушуйся, промоутер, товара не видно!
Принципы поведения промоперсонала не прописаны законом. Это как раз и есть сфера, на которую распространяются моральные установки рекламщиков. Достаточно много неписаных правил того, каким должен быть промоутер на промоакциях. Одни говорят о поведении, другие — о внешности. Например, существует правило, что промоуте
р не должен затмевать товар. Если товар обычен, то и промоутер должен быть ‘из той же оперы’. При чем тут этика? Было бы эффективно! Однако есть некоторые нюансы.
‘К примеру "так делать нельзя": длинноногая красавица предлагает вам попробовать алкогольную продукцию средней ценовой категории, — говорит Сергей Германов. — То, что девушка, — это хорошо, а вот красавица и модель — не очень. Давайте попробуем посмотреть на покупателя. Кто он? Мужчина с достатком ниже среднего. И тут шикарная дивчина в короткой юбке То, что она привлечет его внимание, это точно, но в обычной жизни этот мужчина побоится подойти к такой девушке! Она слишком хороша и привлекательна. Вывод: надо для такой акции набирать промоперсонал с милой внешностью, но не модельной. Проще общаться ему будет с милой и менее вызывающей персоной’.