Каждая витрина ежедневно проводит операцию ‘Перехват’ — выуживание из стремительно несущегося людского потока потенциальных покупателей и заманивание их внутрь. Знаете, у каких витрин это получается? Только у креативно-коммерческих!
Все мы знаем английскую идиому go shopping — ходить за покупками и с удовольствием ‘шопимся’. А еще есть выражение go window-shopping — гулять и любоваться витринами магазинов. У этой идиомы глубокий маркетинговый смысл: она отражает то, насколько витрина влияет на решение покупателя купить что-либо в этом магазине.
О реальной силе витрин говорит пример Гордона Селфриджа — основателя одной из первых сетей универсальных магазинов. В 1909 году состоялся первый перелет через Ла-Манш, а в витрине Selfridge’s на следующее же утро после полета был выставлен моноплан, его совершивший. Неизвестно, какие связи пришлось задействовать владельцу и сколько это ему стоило, но посмотреть на чудо собрались десятки тысяч людей. А прибыль универмага в тот день с лихвой окупила все затраты.
Так почему же в наших обувных витринах процветает минимализм? Как считают представители рекламно-производственной группы ‘Артос’, с одной стороны, многие владельцы обувных магазинов просто не желают вкладываться как в дорогое, так и в оригинальное оформление, хотя оно не всегда может быть дорогим. С другой стороны, такой минимализм — следствие тенденции нашего обувного рынка. Большинство российских обувных магазинов и сетей работают для массового покупателя, и богатое оформление просто не нужно. И невыгодно — в налоговой отчетности не все расходы могут быть зачтены как затраты, и слишком уж долог и сложен сам процесс, начиная от определения бюджета и выбора декоратора до организации и принятия работы руководством.
Существует и еще одна позиция: нет смысла колдовать над витриной — покупатели нас и так знают. Обувная витрина — это, по сути, стеллаж с обувью. Поэтому достаточно выставить модели из новой коллекции и повесить имиджевый баннер. Аргументация слабовата, потому что все магазины сейчас борются за внимание и лояльность потребителей. И в то же время недооценивают и не используют весь потенциал такого ‘мощного оружия’, как витрина.
И, между прочим, не учитывают импульсные покупки. Представьте ситуацию: человек спешит на работу, опаздывает, злится, несется стрелой, не видя ничего вокруг. Вдруг, на реактивной тяге пролетая мимо обувного магазина, краем глаза замечает что-то необычное в витрине. Заинтересовывается, запоминает, думает рассмотреть позже. Вечером, возвращаясь домой, он может уже не торопясь удовлетворить любопытство и решить, стоит ли ему заходить в магазин или нет. А не будь привлекательной витрины, так и ходил бы этот человек мимо магазина.
По мнению Кирилла Олейниченко, руководителя проекта Витринистика.ру, схема работы креативной и продающей витрины довольно проста и выглядит так: выделиться из общей массы -> привлечь внимание -> вызвать интерес -> проинформировать -> вызвать желание зайти и купить. При этом витрина должна сохранять целостность композиции, гармонию форм и цветоощущения, качественно и точно передавать ‘месседж’ продавца покупателю. А креатив может быть в идее — в концепции оформления витрины, или в технологии — в нестандартном оборудовании и материалах. Итак, смотрим, вдохновляемся, действуем!