В своё время маркетинговая эволюция постепенно познакомила русских белых воротничков со словами ‘брендинг’ и ‘бриф’. После этого она заставила прийти к пониманию того, что отстройка от конкурентов — это важно, а качеством продукции удивить всё труднее.
Сегодня в близких к маркетингу кругах можно услышать разговоры об эффективности продвижения в Интернете и новых медиа-ресурсах. За 20 лет отечественной практики маркетинга мы серьёзно продвинулись вперёд. И, наверное, продвинулись бы ещё дальше, если бы не одно ‘но': культура выстраивания отношений между отделом маркетинга и рекламным агентством за то же самое время не продвинулась ни на йоту.
Очень часто слова ‘всё было неправильно — не то делали, не то говорили, не то продвигали и не с теми работали! Но теперь всё будет по-другому! По правилам…’ становятся первым заявлением нового бренд-менеджера или начальника отдела маркетинга. Вполне понятны их рвение продемонстрировать и своё соответствие занимаемой должности, и важность для компании, а также желание дать понять, что их-то точно приняли на работу не зря. Поиск ‘стрелочников’ среди предшественников и революционные маркетинговые изменения — самый лёгкий способ подчеркнуть собственный профессионализм и погубить имидж компании.
Очень важно вовремя поставить новичку правильный ‘диагноз’, ведь революционная болезнь — штука заразная, и при отсутствии иммунитета справиться с ней будет непросто. Давайте вместе попробуем разобраться в симптомах и пройти курс маркетинговой вакцинации.
Симптом N 1. Во всём виноват предшественник
‘Баба с возу — кобыле легче’, — порой именно так говорят о своих предшественниках вновь принятые в компанию сотрудники. Будьте осторожны: подобные фразы, не подкреплённые фактами, — первый симптом революционной болезни. Для того чтобы предшественник не оказался удобной мишенью, попробуйте ответить на несколько вопросов.
- Был ли прежний руководитель отдела маркетинга полностью в курсе дел компании, имел ли он на руках все карты?
- Планировалась ли деятельность компании, было ли налажено взаимодействие между различными её отделами или отдел маркетинга находился в свободном плавании? Отсутствие у руководителя компании чётких целей, а также возможностей их реализовать может заморозить стратегическую работу маркетинговых служб на долгие месяцы и даже годы.
- Если новый человек может так легко уличить своего предшественника в непрофессионализме, возможно, руководство вообще не ориентируется в том, что происходит в компании и чем ведает отдел маркетинга? Нужно задаться вопросом, почему возникла такая ситуация. В российской практике целые отделы иногда создаются как дань моде. В этом случае напрасно винить в бедах компании горе-спецов по брендингу. Давайте смотреть в корень.
Симптом N 2. Во всём виновато агентство
Ещё одна распространённая ошибка нового руководителя отдела маркетинга — смена рекламного агентства. Да, агентство могло не справляться со своими обязанностями. Но, может быть, ему просто не давали возможности эффективно работать? Прежде чем метать копья, не помешает разложить всё по полочкам.
- Результат во многом зависит от постановки задачи. Разберитесь, какие задачи ставились перед агентством.
- Чётко ли составлялись технические задания или они больше напоминали отписки?
- Своевременно ли отдел маркетинга реагировал на предложения агентства или принятие решения затягивалось до самого дедлайна? Медлительность компании и нежелание оперативно вносить коррективы не оставляет агентству времени для качественной доработки проекта.
- Каков был порядок принятия решений? Учитывались ли объективные данные или всё зависело от погоды и крепости утреннего кофе? Вспомните, принимал ли топ-менеджмент свои решения самостоятельно или последнее слово оставалось за лицами, не вполне компетентными в вопросах маркетинга и рекламы, однако приближёнными к руководству, — их родителями, друзьями, секретаршей Машей, наконец?
Симптом N 3. Видимость деятельности
Грамотный специалист, прежде чем приступить к решительным действиям, не одну неделю потратит на изучение обстановки. Новые люди, пришедшие в компанию, бывают настолько уверены в себе, что с первого дня готовы развить
бурную деятельность и свернуть горы. Упаковка недостаточно яркая, рекламу нужно срочно поменять, запустить в эфир новые ролики, перевесить вывески и вообще всем выдать бейджи цвета хаки. Прежде чем всецело довериться этим советам, подумайте, насколько вправе их давать человек, который, возможно, только вчера узнал название вашей компании.
Да, повесить новую вывеску довольно просто — уже в обеденный перерыв все будут говорить о том, что новый-то спец по маркетингу работает. Сразу видно! Но эти дешёвые трюки могут дорого обойтись компании. Работа грамотного маркетера начинается с тщательного анализа и стратегического планирования. И если начальник вашего маркетингового отдела в первую же неделю своей работы порекомендует что-либо кардинально изменить, будьте уверены — у него революционная болезнь.
Четыре причины не менять коней на переправе
- Работа с агентством — это инвестиции в бренд. Агентство, с которым компания работает много лет, знает о её бренде всё до малейших деталей. Западные компании сохраняют верность одному рекламному агентству на протяжении многих лет, и совместными усилиями у них получается вырастить по-настоящему сильные бренды. А что у нас? Каждые три-четыре года мы начинаем строить бренд заново. Помните, что меняя агентство, вы теряете накопленный совместный опыт работы. И пока новые рекламисты начнут понимать вас с полуслова и виртуозно ориентироваться во всех тонкостях политики бренда, пройдёт значительное время.
- Конкуренты будут рады получить мощное оружие в виде вашего бывшего агентства. Агентство, которое знает о вас всё, вне всяких сомнений, принесёт им немало пользы. В то же время компания потратит немало времени и других ресурсов на поиски новых рекламистов.
- Смена агентства может быть серьёзным эмоциональным потрясением и для коллектива. Личные отношения, которые выстраивались годами, часто дороже любых финансовых инвестиций, и для России это утверждение особенно справедливо.
- Со сменой агентства часто приходиться обрывать полезные профессиональные контакты. Продакшен-студии, иллюстраторы и другие специалисты, тесно связанные с рекламным агентством, могут отказаться от сотрудничества с его бывшим клиентом по соображениям этики.
Болезнь главное предупредить. Надеемся, этот материал сослужит добрую службу обеим сторонам, и мы сдвинем с места тяжёлый камень с надписью ‘Культура бизнес-отношений в рекламе’.