О профилактике типичных заболеваний брендов и недопущении креативных осложнений
Не так давно зашел разговор о том, с какими наиболее типичными комментариями, возражениями и сетованиями по поводу неадекватных и мало эффективных творческих решений чаще всего приходится сталкиваться в процессе креативной работы.
Наша собственная практика свидетельствует о том, что многие из претензий, возникающие к качеству креативной работы, на самом деле являются не чем иным, как попыткой бороться со следствиями. Причины же этих проблем лежат в плоскости принятия решений по ключевым аспектам бренд-менеджмента. Иными словами, ‘болезнь’ зарождается и проходит свой инкубационный период задолго до того момента, когда творческая команда, заточив карандаш, берется за работу по креативному брифу. Иными словами, креативу зачастую приходится отдуваться за всю бренд-команду (включая менеджеров как на стороне клиента, так и агентства), которая в какой-то момент не уделила должного внимания или просто закрыла глаза на слабые места и нестыковки в бренд- или коммуникационной стратегии. Мы предприняли попытку систематизировать наиболее типичные ‘заболевания’ из тех, с которыми приходилось сталкиваться нашим стратегам.
Диагноз N1
Проблема отсутствия фокуса в бренд-стратегии.
Это самое отсутствие фокуса обычно проявляется в слишком большом количестве сообщений, которое бренд пытается донести до своего потребителя. В большинстве случаев это продиктовано отсутствием четких приоритетов в коммуникационной стратегии бренда, иными словами, ни для бренд-менеджера, ни для агентства неясно, какое послание — рациональное или эмоциональное, рассказывающее про происхождение продукта или про ценности бренда и т.д. — является в данный момент приоритетным для решения бизнес-задач. В результате потребитель, если его спросить, о чем вообще этот бренд, впадет в задумчивость и вряд ли сможет сколько-нибудь внятно его охарактеризовать. В недавней рекламе Fruttis мы насчитали целых пять сообщений:
1) ‘исчезновение фруктов’ — лейтмотив предыдущей кампании, который заявляется в самом начале и до самого конца ролика остается нераскрытым;
2) факт расширения гаммы вкусов;
3) Fruttis Легкий с объяснением его вполне понятной потребительской выгоды;
4) Fruttis Сливочный со своей выгодой для потребителя — на этот раз насыщенный вкус;
5) Fruttis Молочный с его вкусом плюс — снова легкость!;
6) изобилие фруктов во всех вышеперечисленных продуктах.
Перед кампанией наверняка стояла задача привлечь внимание потребителей — смею предположить, по большей части тех, кто сегодня предпочитает другие марки — к разнообразию продуктовой линейки. Очевидно, что бренд-менеджмент был вынужден искать решение в условиях ограниченного бюджета — как медийного, так и производственного — на фоне существенно более ‘тяжелого’ медиа-давления конкурентов. Понятно, что задача крайне не простая. Что можно противопоставить подобной перегруженности ролика сообщениями? Только лишь полностью осознанное определение приоритетов кампании. Что принципиально важнее в данный момент для бренда — позиционирующая идея (обилие фруктов) или продуктовые инновации, с помощью которых можно завоевать потребителей, которые никогда доселе не пробовали продукт? Ответ ‘и то, и другое одинаково важно’, увы, не принимается, каким бы удобным он ни казался…
Другая проблема, лежащая в этом же поле — отсутствие преемственности в построении бренда без учета прошлых результатов. Обычно это происходит при смене бренд-менеджера: вновь приходящий специалист, увы, зачастую готов перечеркнуть достигнутое брендом в предшествующий период ради того, чтобы зарекомендовать себя как грамотного профессионала. Последние же, однако, тем и отличаются, что очень бережно и внимательно относятся к тем активам, которые бренд сумел приобрести с момента своего рождения и которые перешли под его управление. А ежегодные перепозиционирование и смена коммуникационной платформы обычно диагностируют именно нестабильность управления брендом и отсутствие долгосрочного понимания того, как бренд будет поступательно развиваться в течение последующих 3-5 лет. Лет пять назад пиво ‘Невское’ говорило со своими потребителями про особое видение жизни, пару лет спустя — про мягкий вкус, перед которым невозможно устоять, ну а еще позднее
— про расслабленное времяпрепровождение со вкусом. Не так важно, запускались ли все эти кампании под контролем одной и той же бренд-команды или нет. Важнее тот факт, что пять лет — срок вполне реальный для того, чтобы построить внятное позиционирование — только, увы, всего одно, а никак не три.
Рекомендованное лечение
Чтобы бренд, для которого характерны описанные симптомы, почувствовал себя лучше, важно непременно следовать нескольким простым принципам:
1) Бренд = набор ассоциаций и сообщений. Это означает, что именно из суммы сообщений бренда, услышанных и увиденных потребителем, и формируется позиционирование бренда в его восприятии этого самого потребителя. Реклама как раз и призвана позиционировать бренд — в головах потенциальных покупателей, а не усложнять ему жизнь решением головоломок на тему ‘про что же вообще этот бренд?’
2) Одна реклама = Одна мысль = Одно сообщение. Поэтому не стоит пытаться рассказать потребителю все о бренде в одном ролике.
3) Разработайте коммуникационную стратегию, расставив приоритеты в сообщениях во времени, исходя из коммуникационных задач.
Что касается соблазна принятия решения об изменении позиционирования, то тут следует непредвзято оценить эффективность стратегии бренда, основываясь ТОЛЬКО на фактах, исследованиях, мнениях потребителей, и исключить собственную оценку на уровне ‘не нравится, надоело, не я это делал, хочу что-нибудь совершенно прекрасное и свое’. Другая простая истина заключается в том, что принимать решения о смене или корректировке стратегии развития бренда стоит только после проведения всестороннего бизнес-анализа, а не только анализа всего того, что касается коммуникаций. В целом же неплохо придерживаться принципа минимизации количества изменений в стратегии, прибегая к ним только при наличии весомых аргументов и взвешивании всех ‘за’ и ‘против’.