BTL-акции популярны ныне как никогда. Наглядно, разумно, динамично и дорого. Прямая реклама в местах продаж, объемами самих продаж не окупается. Реальный путь к сердцу потребителя надо выстраивать с учетом более долгосрочного эффекта. Как просчитать этот путь, его этапы и эффективность? Проще говоря, как рассчитать бюджет промо-акции и не промахнуться с ценой?
Вопрос главный — откуда берется бюджет? Теоретически его выписывают сами агентства — участники тендера. Захотел, допустим, производитель А, чтобы его продукт Б попробовало не менее 80 процентов целевой аудитории. Через две недели у него на столе будут пять типовых бюджетов с разными ценами. Дальнейшая технология очевидна: производитель берет калькулятор, выписывает приемлемые цифры и определяет победителя. Тут бы и сказочке конец, но в жизни применяются другие способы и подходы.
Западные компании в большинстве случаев имеют понятный и прописанный маркетинговый бюджет. Он разделен на бренды и регионы, состоит из бюджетов отдельных промо-акций или рекламных кампаний. Учитывается практически все: от стоимости изготовления POS-материалов до костюмов промо-персонала. Большой опыт и квалифицированный штат позволяют иностранцам четко ставить цель и определять задачи. Агентствам, участвующим в тендере, чаще предлагаются уже точные цифры.
Критерием оценки служит то, насколько рационально подрядчик (агентство) может распорядиться бюджетом, какую эффективность из него извлечь.
Российские компании чаще всего бюджет изначально не оговаривают. Более того, могут трактовать желание агентства получить хотя бы ориентировочную цифру весьма превратно. Перед агентством может быть поставлена некая маркетинговая или сбытовая задача. Например, нам нужно выйти на рынок города N, чтобы это было заметно и оптовикам и оптовому звену… Иногда задаются определенные количественные параметры по охвату целевой аудитории.
Какой подход является правильным, тема отдельного разговора. Мы же постараемся найти ответы на следующие вопросы: для чего нужен бюджет, из каких статей он складывается и каких типовых ошибок нужно избегать в процессе планирования бюджета?
На сегодняшний день нет единого формата планирования расходов на BTL. Соответственно нет и стандарта, который бы в равной мере устраивал всех участников рынка. Поэтому ценовые предложения от рекламных агентств зачастую сложно, а то и невозможно сравнивать. К примеру, одно агентство в порыве любви к упрощению — выставляет в своей смете всего три позиции: цена промоутеров, цена супервайзеров и комиссия агентства. Другое — предлагает смету из 30-40 позиций. В детальном документе приводится и стоимость работы координатора проекта, и оплата часов трафик-менеджера, и труды аналитика, строящего такие красивые диаграммы для финального отчета.
Отдельным блоком учитываются расценки по транспортировке материалов, страхованию их доставки и хранению, складированию, расходы на связь, фотоотчет, тиражирование бланков, оплата промо-места в магазине или на оптовом рынке и т. д. Много мелких деталей, излишнее запутывание и сложность, скажет неискушенный клиент. Прозрачность и понятность, скажет менеджер компании, которая не первый год ‘замужем’ за BTL.
Детализация сметы делает бюджет прозрачным для проверки и оценки. Но не только в этом плюс ‘бухгалтерской точности’. Увы, зачастую сильно укрупненные сметы — это еще и косвенный признак того, что агентство не вполне понимает, за что берется. Нет затрат на склад, значит, дорогостоящие призы будут пылиться где-то в неохраняемом коридоре. Нет страхования грузов, значит, в случае его неожиданной порчи или утери по пути в Тьмутараканск агентство не сможет компенсировать вам ‘боль утраты’ и финансовый ущерб.
Прозрачность бюджета и позволяет заказчику четко понимать, из чего состоит промо-акция, а понимание — это большая половина контроля. Прописанные расходы — это возможность спрашивать с агентства за конкретную работу. Если в смете агентство заявило фотоотчет, значит, клиент вправе рассчитывать на полсотни качественных профессиональных фотографий. Предъявить десяток размытых ‘мыльничных’ картинок за 200 долларов будет уже непросто.
Логистика сложных проектов, особенно road-show, требует тщательной детализации. Расстояния, тип транспорта, гарантии, оплата холостого пробега — все это может вылиться в национальном масштабе в очень серьезные суммы. А это повод требовать пояснений вначале и отчета в финале. Заказчик должен
иметь право требовать с агентства, агентство — со страховщиков и владельцев транспорта и складов. Еще один плюс конкретики — есть возможность сравнивать предложения различных агентств по единым параметрам, а значит, реально экономить на тождественных статьях.
Развернутый бюджет промо-акции выгоден добросовестному агентству. Так значительно легче аргументировать итоговую сумму бюджета. Например, расходы на логистику, которые могут показаться заказчику непомерно высокими, будут понятны после детального изучения всего комплекса работ. К тому же дополнительные непрописанные пожелания заказчика (а заверните-ка каждый призовой апельсин отдельно!) после принятия бюджета останутся только пожеланиями.
Работа персонала
Основной статьей расходов на любой промо-акции является оплата промо-персонала. Эта графа сметы в зависимости от механики и задач и может варьироваться в пределах 30-80 процентов. 30 процентов — минимум при ситуации, когда достаточно много денег тратится на форму промо-персонала, дорогостоящие призы, оплату места в торговой точке. 80 процентов — при проведении акций с простой механикой, дешевыми призами и подарками.
Расходы на оплату работы промо-персонала включают в себя: зарплату промоутеров, супервайзеров, мерчандайзеров, налоги на зарплату (многие агентства платят, конечно, не все, оптимизируя свои издержки, но тем не менее платят).