‘Бренды — это религия нового времени. Они помогают людям найти смысл жизни’ — заявили специалисты из Young & Rubicam, обнародовавшие рейтинг мировых потребительских брендов, составленный на основе опроса более 45 тысяч респондентов из 19 стран мира. По мнению опрошенных потребителей, в десятку самых мощных брендов входят Coca-Cola, Walt Disney, Nike, BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Adidas, Rolls-Royce, Calvin Klein и Rolex. Как рождались эти ‘сливки’ товарного мира? Почему одни марки превращаются в бренды, а другие нет?
Понятия ‘товарная (торговая) марка’ и ‘бренд’ связаны между собой особым образом: все бренды являются марками, но не все марки становятся брендами. Однако некоторые исследователи отождествляют товарные марки и бренды. Так, Л.В. Ивина и В.А. Воронцов под брендом понимают ‘…идентификационный знак, символ, слова или их сочетание, отличающее продукцию или услуги одной компании от продукции или услуг другой. Этот термин объединяет и фирменные названия (brand name) и торговые знаки (trade mark)’. В.Е. Есипов и соавторы указывают, что бренд — это ‘наименование + товарный знак’. Выше приведенные определения бренда по смыслу совпадают с определением товарной марки Ф. Котлера.
Встречается точка зрения, что понятие ‘бренд’ — более сложное, чем ‘товарная марка’, поскольку оно так же включает в себя определенный мысленный образ товара, ассоциации, возникающие у его потребителя. Здесь уже идет речь о репутации товара. Так Е. Виноградова указывает, что ‘бренд — это товарный знак плюс заработанная им репутация’. И.И. Просвирина так же рассматривает бренд как совокупность товарного знака и репутации товара и включает его в интеллектуальный капитал фирмы.
О. Чернозуб и И. Шмакова так пишут о своеобразной связке понятий ‘товарная (торговая) марка’ и ‘бренд': ‘В российской деловой практике часто приходится сталкиваться со смешением понятий ‘бренд’ и ‘торговая марка’… ‘Бренд’ обозначает всю совокупность представлений покупателя о товаре, включая представления о том, престижен товар или нет, может ли он оказаться некачественным, для какой категории потребителей предназначен, в каких ситуациях его лучше использовать и т.д.
‘Торговая марка’ — совокупность фирменных обозначений, позволяющих потребителю легко выделить данный товар из ряда ему подобных по внешним признакам. Можно сказать, что торговая марка — это подобие имени и фамилии человека, а бренд — подобие его репутации’ . Ф. Котлер в одном из своих последних интервью заявил: ‘Бренд — всегда обещание какого-то результата… Самое важное — опыт удовлетворенности потребителя бренда’.
По какому критерию разделяются товарные марки и бренды? В какой момент товарная марка превращается в бренд? Единого мнения на этот счет нет. Одни исследователи считают, что минимальный показатель спонтанной известности среди целевой аудитории должен быть 20%, другие — 30%, 50%. Встречается заслуживающее внимания мнение, что бренд — это товарная марка, активно присутствующая на рынке не менее 5 лет, подтвердившая свою конкурентоспособность и завоевавшая более 10% соответствующего рыночного сегмента. В любом случае бренды являются признанными аристократами рынка, независимо от того, идет ли речь о товарных или корпоративных брендах.
В чем же заключается притягательная сила товарного бренда?
В неповторимых качествах самого продукта? Но сегодня возможности техники и технологии таковы, что практически любой товар можно воспроизвести близко к оригиналу и по дизайну и по качеству.
В уровне осведомленности целевой аудитории о товарной марке? Однако информированность еще не есть желание приобрести, она автоматически не влечет за собой приверженность к бренду.
В росте количества новых потребителей? Но ведь гораздо менее затратно сохранить уже завоеванных покупателей, чем привлекать новых. Конечно, необходимо и первое, и второе, и третье. Но в действительности реальная сила бренда в лояльности, приверженности потребителей.
В чем же причина привязанности потребителей к определенным брендам, и как она формируется? Весь товарный мир существует для удовлетворения потребностей людей. Найдя продукт, который делает это наилучшим образом, потребитель запоминает полученные приятные ощущения и положительные эмоции, неразрывно связывая их с понравившейся товарной (торговой) маркой. В следующий раз он ожидает от потребления этого бренда такого же позитивного чувства удовлетворенности. То есть побудительным мотивом приобретения товара-бренда является ожидание потребителя получит
ь ранее испытанные положительные ощущения и эмоции.
Для того чтобы стать брендом, товар должен, прежде всего, внедриться в сознание потребителей, и лишь затем он сможет завоевать рынок. Претендуя на звание ‘бренд’, неизвестная товарная марка должна убедительно пообещать покупателю какие-либо выгоды от ее потребления, а затем многократно и гарантированно реализовывать эти обещания.
Бренды обещают потенциальному покупателю соответствие цены и качества, сулят высокие потребительские и особенные символические свойства товара (услуги). Например, продвижение новой марки автомобиля предполагает обещания повышенной безопасности, мощности, комфортности и т.п. Причем обещанные выгоды могут быть связаны как с реальными полезными характеристиками самого товара, так и, например, с позиционированием товара в качестве престижного элемента ‘красивой’ жизни, как свидетельства высокого социального статуса приобретателя этого товара.
По мере роста известности товарной марки и подкрепления обещаний декларируемые положительные качества продукта начинают выступать как неотъемлемая характеристика товара, его репутация. Это, по сути, означает превращение марки в бренд, который приобретает дополнительную ценность для потребителя, именно благодаря выполнению обещаний. В связи с этим брендированный товар выступает не только как утилитарная ценность, как средство удовлетворения определенной потребности, но и как носитель определенной информации, положительных ассоциаций, как инструмент социальных коммуникаций. По сравнению с небрендированным товаром, покупатель, приобретая товар-бренд, согласен дополнительно платить за предоставление гарантии и за удовлетворение потребностей на должном уровне.