Сегодня бренды диктуют образ жизни и стиль поведения потребителей, влияют на их культуру и шкалу ценностей, формируют определенные группы целевой аудитории по многочисленным объединяющим признакам.
Для того чтобы создать бренд с индивидуальными качествами, производителям, рекламистам и продавцам необходимо знание эмоциональных импульсов потребителя. В современном восприятии бренд — своего рода обещание обеспечить желаемые переживания. Он фактически становится проводником, уводящим в мир иллюзий и мифов, будит фантазию, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а по возможности был полностью вовлечен в воображаемый мир обещаний.
Эмоциональную жизнь потребителей необходимо рассматривать с точки зрения психофизических данных, ведь различные контактные группы воспринимают бренд по-своему. Даже среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара, учитывающие его разные характеристики и способы позиционирования.
В практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по тем или иным признакам. Одним из наиболее эффективных критериев дифференциации является психографика, то есть зависимость потребительского поведения от психологического типа человека. Для этого используется специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях конкретного психографического типа. Такой подход позволяет учитывать индивидуальные особенности представителей каждой группы, что в свою очередь дает возможность выстраивать более эффективное общение. К тому же можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше ‘донести’ его до потребителей, ведущих определенный образ жизни.
Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных вариантов, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории. Рекламная индустрия стала активно использовать в своих разработках разницу в восприятии продукта психотипами потребителей, стремясь к персональному подходу к каждой группе. Данная классификация включает в себя девять основных психографических типов личности и их базисные ценности.
- Мотивированные — выживание.
- Консерваторы — стабильность.
- Самодостаточные — соответствие.
- Карьеристы — власть.
- Индивидуалисты — свобода.
- Гедонисты — наслаждение.
- Имитаторы — слава.
- Новаторы — познание.
- Интеллигенты — гармония.
Несмотря на то, что каждый психотип имеет отдельные характерные черты, свойственные только этой категории, есть одно общее: это присутствие ‘возвышенного’ и ‘низменного’ одновременно.
Категории ‘возвышенного’ и ‘низменного’ вырабатывались человечеством параллельно с категориями ‘прекрасного’ и ‘безобразного’. За ‘возвышенным’ и ‘низменным’ закрепились количественные отношения реальности с идеалом в эстетическом восприятии и вкусах, а за ‘прекрасным’ и ‘безобразным’ — качественные.
‘Возвышенным’ становится тот товар, в котором воплощается общечеловеческий идеал. Эстетическое восприятие ‘возвышенного’ будоражит человека, порождает в нем желание приобрести ‘идеальный товар’ повторно. Наслаждение, испытанное один раз и ставшее эстетической потребностью, не дает покоя, требуя новых удовлетворений и впечатлений для сладостных и восторженных переживаний.
По аналогичной схеме формируются чувства от восприятия эстетически ‘низменных’ впечатлений. ‘Низменное’ — это в представлении людей то, к чему не должно стремиться, ибо это возвращает к животному состоянию, пробуждает первобытные инстинкты. В качестве ярких проявлений ‘низменного’ можно рассматривать насилие, разврат, цинизм, подавление личности, а также наркоманию и алкоголизм как формы саморазрушения.
Все это имеет непосредственное отношение к рекламе, так как реклама — мощный манипулятор человеческого сознания. Воздействие на ‘возвышенное’ или ‘низменное’ способно мотивировать человека на конкретные поступки. Но для этого необходимо знать, что для каждого психотипа является ‘возвышенным’, а что — ‘низменным’.
1. Мотивированные потребители подсознательно ценят выше всего выживание в буквальном смысле этого слова. Для них здоровье и экологически чистые продукты питания — насущная необходимость. Гарантия безопасности — главный критерий при выборе продовольствия.
Большинство мотивированных потребит
елей — люди пожилого возраста, которыми руководят потребности, а не предпочтения. Они очень осторожно подходят к вопросу выбора новинок, самыми популярными для них являются традиционные продукты питания, соответственно и их продуктовая корзина легко прогнозируется. Молоко, масло, крупы, хлеб и макаронные изделия — стандартный набор этой категории покупателей.
В силу ограниченности в средствах они не избалованы желаниями и приобретают продукты относительно дешевых и проверенных марок, держась от брендов в стороне. Для них самый важный аргумент после безопасности продукта -
его цена: нет ничего более убедительного, чем низкие цены. Слоган колбасы ‘Добрый продукт’ — ‘Добрый продукт. Для добрых людей’, но пенсионеры не верят слоганам, у них достаточно времени, чтобы лично все проверить при посещении магазина. И если товар ‘для добрых людей’ будет значительно дороже аналогичных, то мотивированные потребители устремятся туда, где ‘дают на два рубля дешевле’. Они даже с удовольствием отстоят небольшую очередь.
Большинство маркетологов относят мотивированных потребителей к категории пассивных, однако это не означает, что они не реагируют на рекламу. Примером удачной кампании может служить недавняя реклама подсолнечного масла ‘Милора’. В ролике снялась любимая всеми пенсионерами Ольга Аросева, да и слоган ‘Все становится вкуснее. Родные скажут спасибо’ кажется удачным.Мотивированные потребители воспринимают информацию на слух. Не только потому, что радиореклама не рябит в глазах, но и потому, что большинство не переключает приемники во время рекламных пауз. Таковы результаты опроса, проведенного маркетинговой компанией Комкон Медиа. 46% респондентов продолжали слушать радио во время трансляции рекламы. Категоричное ‘нет’ радиорекламе сказали только 8% слушателей.