В 2011 году ожидается бурный рост российского рынка здравоохранения. Эксперты высказывают оптимистичные прогнозы, как для фармацевтических компаний, так и для производителей медицинского оборудования. В статье анализируются некоторые принципы функционирования мифологического сознания, специфичные для воздействия на целевые аудитории, с которыми взаимодействуют бренды отрасли здравоохранения. Описываются инструменты мифологизации, которые могут быть применены для повышения эффективности PR-коммуникаций в медицинской сфере.
Коммуникационные особенности лидеров рынка медицинского оборудования
Рынок медицинского оборудования, особенно высокотехнологичного (почти не производимого внутри России) напрямую зависит от решения чиновников Минздравсоцразвития и представителей других органов власти федерального и регионального уровней, кто принимает решения о государственных закупках медоборудования. Поэтому понятно стремление лидеров рынка медоборудования наполнить свои коммуникации аргументами и атрибутами, способными воздействовать на сознание чиновников. Например, презентация первого, собранного на территории России по технологиям GE Healthcare магнитно-резонансного томографа позиционирует начало выпуска этих аппаратов в России как ответ на задачи ‘модернизации экономики и развития отечественной высокотехнологичной медицины, которые обозначены в программных заявлениях Президента и Правительства Российской Федерации’. Характерные стилистические акценты и указание на социальную значимость, вплетенные в ткань пресс-релиза, призваны вызвать нужный отклик в целевой аудитории: ‘Отныне собранные в России высокотехнологичные аппараты начнут свою службу на благо пациентов по всей территории страны’. При этом результат партнерства российской компании МТЛ и General Electric по началу серийного выпуска томографов — как инновационный прорыв российского здравоохранения. (цитируется пресс-релиз GE 07.09.2010 года по сайту: http://www.genewscenter.com/content).
Важно отметить, что при внимательном анализе становится заметно, как тема инноваций и научных достижений для компаний-производителей медицинского оборудования выходит за пределы рационального объяснения технических особенностей продукции в сферу иррационального — демонстрацию невероятных, сверхъестественных возможностей продукции.
Например, в коммуникациях другого зарубежного гиганта высокотехнологичного оборудования от диабетических помп и имплантируемых кардиостимуляторов до систем 3D-навигации в хирургии — компании Medtronic — прослеживается идея о том, что скоро миниатюрные ‘врачи-импланты’, наделенные ‘искусственным разумом’, смогут сам решать, в какой схеме лечения нуждается пациент. (цитировано по статье Аллы Астаховой ‘Врача вживляли?’. Журнал ‘Итоги’, N 39 от 27.09.2010).