На фоне сокращения бюджетов на продвижение и PR компаниям и бизнесменам приходится бороться с падающим спросом. Чтобы привлечь внимание клиентов, они используют ‘нестандартные’ рекламные и маркетинговые ходы. Однако уйти от банальных скидок и популизма пока не получается.
В 2008 году кремлевскую елку по мотивам произведений писателя Николая Носова решили рекламировать масштабно — улицы Тверская, Лубянка и Охотный ряд были увешаны перетяжками с надписью ‘Незнайка в Кремле’. Через день по указанному телефону позвонили и убедительно попросили перетяжки снять. Реклама во время кризиса похожа на эту историю хотя бы тем, что так же агрессивно эксплуатирует людские страхи и опасения. В ход идет даже Барак Обама — его образ использовал для рекламы один из столичных соляриев. Продавцы товаров и услуг ‘зомбируют’ потенциальных клиентов антикризисными предложениями и скидками. Один бизнесмен в ожидании спасительной отсрочки выплат по многомиллионным долгам пишет стихи в собственном блоге. Другие пытаются привлечь к себе внимание с помощью рекламных и маркетинговых кампаний конкурентов. В общем, бизнес-структуры выворачиваются как могут, демонстрируя уровень профессионализма маркетолов или тех, кто занял их место после кадровых сокращений. Видимо, их стараниями Москву ‘украсили’ асимметричные, иногда самодельные щиты и растяжки с надписями: ‘Сдам/продам. Недорого. Срочно’. Кроме того, на рынок ‘наружки’ вышли компании, которые раньше в рекламе не нуждались, — от клиентов не было отбоя.
Но похоже, компании пока не понимают поведения потребителей, впрочем, они также не могут оценить свои потребности в пиаре и продвижении. ‘Ко’ попытался разобраться в происходящем и обнаружил шесть основных признаков рекламы и маркетинга во время кризиса.
А нам все равно
Первое, что бросается в глаза, — ничем не прикрытый оптимизм рекламных акций, которые с осени активно выходят во всех медиа бок о бок с информацией о снижении рейтингов, дефолтах и сокращении сотрудников.
В конце 2008 года БТА банк запустил новую рекламную кампанию. Чтобы продемонстрировать клиентам свою надежность в ситуации кризиса, он предложил ‘надежные’ и ‘спокойные’ вклады, уверяя, что именно они помогут сохранить деньги. При этом дела у банка идут не очень хорошо: последний прогноз по рейтингам от Moody`s — ‘негативный’. Отрицает плохое состояние отрасли и девелоперская компания ‘ИНКОМ-Недвижимость’. В рекламе на радио врач ведет прием: ‘Та-ак, что с ним? — Вклады… — Не жилец! — А этот? — Доигрался на бирже! — Не жилец… — А вы что здесь делаете?’ — ‘У меня дом в ‘Гринфилде’ (поселок строит ‘Инком’. — Прим. ‘Ко’), — жалуется посетитель. На что терапевт радостно восклицает: ‘А вот у вас все в порядке! Поселок уже готов, дом построен. Отличная инвестиция! Будете жить, не сомневайтесь’. При этом следует заметить, что ликвидность и востребованность дорогих загородных объектов, продаваемых тем же ‘ИНКОМом’, находятся под вопросом — за последние несколько месяцев стоимость дорогой недвижимости в Московской области упала до 50%. И по мнению экспертов, это еще не предел. Впрочем, кризис рынка недвижимсоти не помешал главе MCG Павлу Фуксу осенью прошлого года анонсировать планы по созданию сети торговых центров в Подмосковье с объемом инвестиций до $2,2 млрд. Участники рынка назвали эту сумму абсурдной. Тем более что, по данным ‘Ко’, девелопер не может найти деньги на продолжение начатых проектов. Не удержался от бравады и ‘ДОН-Строй’, который разместил в деловых изданиях рекламные модули, где объявил о намерении скупать участки в центре города, площадки под торговые центры и офисы класса А. При этом удостовериться в честности намерений MCG и ‘ДОН-Строй’ невозможно, так как обе компании не котируются не бирже и не публикуют свои финансовые отчетности. Зато подобные заявления, по мнению девелоперов, могут убедить покупателей жилья в том, что у компании-продавца все в полном порядке.
На фоне масштабной бравады банкиров и девелоперов сегмент FMCG выглядит гораздо скромнее. Например, у Valio ‘продукты остаются доступными, так как коровы не разбираются в экономике’. Куда более агрессивно тему экономического коллапса используют учебные заведения, которые провозгласили купленные знания ‘антикризисной инвестицией’. Еще осенью бизнес-школа ‘Сколково’ предложила учебный курс ‘Эффективно