Мобильный маркетинг сегодня — это и построение лояльности, и телефония, и стимулирование сбыта, и много чего еще. Это коммуникации, которые успешно конкурируют с широкоохватными медиа как по целенаправленности, так и по цене. Как пользоваться мобильным инструментом и идти ли напрямую к оператору — в нашей статье.
Раскинулись сети широко
Начнем с определения, которое дают специалисты компании ‘ЛучшеNET’ которая предоставляет услуги мобильного маркетинга для компаний различного профиля: ‘Мобильный маркетинг — это комплекс маркетинговых инструментов, применяемых при помощи сотовых телефонов. Сотовый телефон сегодня уже прочно утвердился как прямой канал коммуникации с клиентами’.
Использование нового вида коммуникации в маркетинговых целях стало возможным благодаря впечатляющему росту самой мобильной связи. В России насчитывается более 80 млн. абонентов, это почти 60% населения (данные ИАА ‘Сотовик’ на март 2007 года). По прогнозам, на конец 2008 года абонентами сотовой связи станут не менее 100 миллионов россиян. При этом цены на традиционные услуги рекламы увеличиваются ежегодно на 30-35%, и аналитики предсказывают продолжение роста. Наблюдается и снижение эффективности использования традиционных СМИ в коммуникациях c клиентами. Все это подталкивает компании к поиску альтернативных путей рекламирования, в первую очередь использованию возможностей мобильной связи.
По данным компании J’Son & Partners, в прошлом году объем рынка контент-услуг для абонентов сотовых сетей в России составил около 300 MUSD, а в нынешнем доходы его участников приблизятся уже к 550 MUSD.
Мобильный маркетинг на российском рынке используют такие бренды, как Coca-Cola, Nestle, Pepsi, Motorola, McDonald’s, Braun, Winston, ТНК-BP, Efes, SAB Miller, Nokia, Samsung. Программы мобильного маркетинга активно интегрируются с другим видом контент-услуг — интерактивными сервисами для масс-медиа. Такого рода проекты активно реализуют радиостанция "Европа плюс", журналы Cosmopolitan, Yes, Mini. Наиболее активно используют SMS-сервисы каналы ТНТ, СТС, МузТВ.
Мобильный маркетинг обладает одним очень важным преимуществом перед традиционными рекламными каналами — интерактивностью, возможностью устанавливать непосредственный контакт с клиентом. По эффективности мобильный маркетинг вдвое превосходит рекламу в электронных СМИ.
Основные цели и задачи мобильного маркетинга:
- формирование заданного имиджа бренда, позиционирование;
- информирование аудитории о заданных качествах бренда или товара;
- увеличение количества осведомленной о бренде аудитории;
- формирование community потребителей вокруг бренда;
- поддержка через мобильный канал идеи и сценария основной рекламной кампании, идущей в традиционных СМИ: на TV, outdoor, печати и тому подобное;
- стимулирование продаж;
- повышение лояльности клиентов.
Мобила может все
В зависимости от решаемых задач инструменты мобильного маркетинга делятся на несколько групп: медиа-проекты; программы повышения лояльности и информационные подписки; кампании по стимулированию сбыта; вирусный маркетинг; телефонные справочные и интерактивные линии.
К первым (медиа-проекты) относятся игры, голосования, конкурсы и викторины с помощью мобильных телефонов на теле- и радиоканалах. Они популярны среди целевой аудитории от 16 до 34 лет. Ключевые маркетинговые цели медиа-проектов — увеличение узнаваемости бренда и улучшение восприятия бренда среди целевой аудитории.
Программы повышения лояльности включают следующие элементы: создание базы данных клиентов компании; проведение информационных SMS-рассылок среди клиентов; проведение исследований по базе данных; стимулирование сбыта с помощью SMS-купонов. Ключевые маркетинговые цели состоят в удержании существующих клиентов, то есть повышение их лояльности и стимулирование продаж.
Кампании по стимулированию сбыта работают следующим образом: потребителям предлагается принять участие в SMS-конкурсе, лотерее и выиграть ценный приз. Попутно компании получают базу данных клиентов. В подобных кампаниях могут быть задействованы все основные типы медианосителей: outdoor, indoor, телевидение, радио, печатные СМИ, упаковка, Internet/e-mail. Ключевые маркетинговые цели заключаются в стимулировании продаж и создании базы данных клиентов компании.
Вирусный маркетинг — распространение информационных сообщений происходит от человека к человеку целенаправленно (прочитал — передай другу). Еще совсем не